Pozycje w Google to zły wskaźnik: na co patrzeć zamiast nich

Wykonawca przysyła raport: „Jesteśmy na trzecim miejscu w Google”. Brzmi dobrze. Ale czy przybywa telefonów i zgłoszeń? Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiem” albo „nie”, pozycja w raporcie to ładna liczba, za którą nie dostaliście ani złotówki. Wyjaśniamy, dlaczego tak jest, co zmieniło się w samych wynikach Google i co możecie sprawdzić bez marketera w dziesięć minut.

Fakty sprawdzaliśmy w pomocy Google i w pierwotnych źródłach 27 października 2026 roku. Nazwy punktów w menu zależą od wersji interfejsu i mogą się nieco różnić.

1. Pozycja to miejsce na liście, a nie pieniądze

Pozycja pokazuje, które z kolei jest wasze miejsce na liście wyników dla danego zapytania. W Search Console (darmowe narzędzie Google, które pokazuje, jak strona wygląda w wyszukiwarce) pomoc opisuje „średnią pozycję” jako pozycję najwyżej wyświetlanego wyniku z waszej witryny. To jedna liczba na mnóstwo różnych zapytań: i tych, po których szukają was klienci, i przypadkowych.

Nie mówi nic o trzech rzeczach, za które płacicie:

• czy człowiek w ogóle kliknął;
• czy zadzwonił albo napisał;
• czy został klientem.

Można być na trzecim miejscu po zapytaniu, którego nikt nie wpisuje, albo na pierwszym po zapytaniu, które przyprowadza studentów, a nie kupujących. Pozycja w raporcie wygląda jak wynik, ale w istocie to tylko diagnostyka: pomaga zrozumieć, dlaczego zmienia się ruch, i nic więcej.

2. Co się zmieniło: nad listą często stoi odpowiedź AI

Google pokazuje nad zwykłymi wynikami krótkie podsumowanie napisane przez AI (nazywa się AI Overviews). Według ukraińskich mediów działa na Ukrainie od maja 2025 roku. Sam Google 20 maja 2025 roku napisał tylko, że rozszerza podsumowania na ponad 200 krajów i ponad 40 języków, i Ukrainy osobno nie wymienił. Dlatego „od maja 2025” piszemy według prasy, a nie według oświadczenia Google.

Co z kliknięciami. Tu źródła się rozmijają, więc pokażemy obie strony.

Dane o spadku kliknięć. Serwis Ahrefs zaktualizował swoje badanie 4 lutego 2026 roku: wzięto 300 tysięcy zapytań i porównano grudzień 2023 z grudniem 2025 według zbiorczych danych Search Console (wersja na komputery). Dla zapytań, nad którymi stoi podsumowanie AI, odsetek kliknięć w stronę z pierwszego miejsca spadł z 0,073 do 0,016, czyli o około 58 %. Dla miejsc 2–10 spadek jest słabszy: na drugim około 51 %, na dziesiątym około 19 %. Badanie Pew Research Center (USA, 2025): gdy nad wynikami jest podsumowanie AI, w zwykły wynik klika się w 8 % wizyt, a bez niego w 15 %.

Co pisze Google. W pomocy dla właścicieli stron Google pisze, że strony pojawiające się w funkcjach AI wchodzą do ogólnego ruchu z wyszukiwarki w Search Console i są pokazywane w tym samym raporcie skuteczności, w typie wyszukiwania „Web”. Google uważa też, że kliknięcia z podsumowań AI są „wyższej jakości”, i zaznacza, że podsumowanie nie pojawia się zawsze.

Co z tego wynika dla was. Badanie Pew dotyczy USA, a Ahrefs nie rozbija swoich danych na Ukrainę, więc własnych ukraińskich liczb nie mamy. Dlatego nie wierzcie żadnej ogólnej liczbie, także tym krążącym w mediach społecznościowych: sprawdźcie własną stronę. Tak właśnie można zrozumieć, czy podsumowanie AI „zjadło” wasze kliknięcia: pozycje te same, a odwiedzających mniej.

Nie bierzemy do artykułu także popularnej liczby „20–40 % utraty ruchu przy tych samych pozycjach po czerwcowej aktualizacji 2025 roku”. Spadki o 20–50 % rzeczywiście odnotowano w pojedynczych próbach, ale głównie na serwisach informacyjnych i stronach z „wodą”, a że było to „przy tych samych pozycjach”, nikt nie udowodnił.

3. Co sprawdzić samemu w dziesięć minut

Kliknięcia w porównaniu z zeszłym rokiem

Otwórzcie Search Console (jeśli waszej strony tam jeszcze nie ma, dodaje ją osoba zarządzająca stroną; to bezpłatne). Znajdźcie raport skuteczności w wynikach wyszukiwania: w pomocy nazywa się „Raport skuteczności (wyniki wyszukiwania)“. Dokładna nazwa pozycji w waszym menu może być inna, kierujcie się słowami „skuteczność” i „wyniki wyszukiwania”.

Dalej:

1. Wybierzcie ostatnie 3 miesiące i porównajcie z tym samym okresem zeszłego roku (w ustawieniu daty jest „Porównaj”). Porównywać z zeszłym rokiem, a nie z zeszłym miesiącem, trzeba z powodu sezonowości.
2. Włączcie wskaźniki „Kliknięcia”, „Wyświetlenia” i „Średnia pozycja”.
3. Sprawdźcie, czy pozycja jest ta sama, a kliknięć mniej. Jeśli tak, podsumowanie AI albo inna zmiana wyników „zjada” ruch, a raport chwalący się samą pozycją pokazuje wam pół obrazu.
4. Osobno obejrzyjcie zapytania z nazwą waszej firmy i bez niej. Wzrost kliknięć po nazwie firmy może wynikać z reklamy albo poleceń, a nie z tego, że strona awansowała w wyszukiwarce.

Telefony i zgłoszenia

To najważniejsze: liczcie nie odwiedzających, lecz kontakty. Wejdźcie do Google Analytics (raport o odwiedzających stronę), do sekcji ze zdarzeniami kluczowymi, i sprawdźcie, ile było wysłanych formularzy i kontaktów w tym samym okresie. Pamiętajcie o telefonach: kliknięcie numeru na stronie to nie rozmowa. Numer przekierowujący Google, który sam liczy połączenia, jest na Ukrainie niedostępny (na liście krajów w pomocy Google jej nie ma), dlatego prawdziwe rozmowy liczy osobny numer dla reklam albo wasza własna ewidencja w telefonie i CRM. Co dokładnie wasza reklama liczy jako zgłoszenie, omawialiśmy w liście kontrolnej analityki.

4. O co się spierają: czy pozycje są potrzebne w raporcie

Jednej opinii tu nie ma, więc uczciwie pokażemy obie strony.

• Jedni praktycy zostawiają pozycje jako obowiązkowy wskaźnik raportu: pozycje dla wcześniej zebranej listy zapytań dają zrozumiałą liczbę, którą łatwo porównać z konkurencją. Niektórzy radzą oceniać właśnie po nich, bo ruch zniekształca sezon.
• Inni radzą raportować inaczej: ruchem bez marki, zgłoszeniami i udziałem wyszukiwarki wśród wszystkich źródeł, a pozycje zostawić jako diagnostykę. Pozycji nie da się zagwarantować, a ocena po pozycjach ma sens tylko wtedy, gdy lista zapytań jest wąska i macie pewność, że te zapytania przyprowadzają klientów.

Jesteśmy bliżej drugiego obozu, ale pierwszego nie odrzucamy: pozycja jest przydatna jako poprawka sezonowa (porównanie rok do roku) i do wyjaśnienia, dlaczego zmienił się ruch. Po prostu płacicie za dolny poziom: za przychód i zgłoszenia.

5. Co powinno być w raporcie wykonawcy

Niech w raporcie o stronie lub SEO będą trzy poziomy, a zgłoszenia stoją pierwsze:

1. Pieniądze i zgłoszenia: telefony, wysłane formularze, sprzedaż, jeśli da się ją policzyć.
2. Ruch: kliknięcia z wyszukiwarki bez zapytań z nazwą firmy, porównanie z zeszłym rokiem.
3. Diagnostyka: pozycje, wyświetlenia, widoczność w wyszukiwarce.

Jeśli raport zaczyna się od trzeciego poziomu i na nim kończy, a pierwszego nie ma wcale, do wykonawcy jest jedno pytanie: „a ile to przyniosło kontaktów?“. To nie oskarżenie. To to, za co płacicie.

Z naszej praktyki

W raportach o reklamie, które wysyłamy klientom, nie ma wiersza „pozycja”. Są koszty, kliknięcia, wyświetlenia, konwersje, koszt konwersji, a dla sklepów jeszcze przychód i ROAS. Powód jest prosty: w reklamie płacicie za kliknięcia, a pozycja na liście nie odpowiada na pytanie „czy się opłaciło”. W SEO działa ta sama logika, tylko płatność jest rozciągnięta w czasie.

Radzimy też, żeby przy omawianiu raportów o stronie nie poprzestawać na słowach „ruch wzrósł”, tylko pytać, skąd dokładnie. To pomaga nie pomylić wzrostu zapytań o markę ze wzrostem z SEO. Więcej o wyborze między reklamą a SEO — w porównaniu Google Ads i SEO, a o tym, jak czytać raport o reklamie — w słowniku raportu.

Podsumowanie

1. Pozycja sama nic nie płaci: to miejsce na liście, a nie telefon czy zgłoszenie.
2. Nad wynikami często stoi teraz odpowiedź AI. Badania pokazują spadek kliknięć, Google pisze o kliknięciach „wyższej jakości”, a danych dla Ukrainy nie ma. Sprawdzajcie własną stronę.
3. W Search Console porównajcie kliknięcia z zeszłym rokiem i zobaczcie, czy pozycje stoją w miejscu, gdy kliknięcia spadają.
4. Najważniejsze są telefony i zgłoszenia ze strony: za nie płacicie.
5. Wymagajcie od wykonawcy raportu, w którym najpierw są zgłoszenia, potem ruch, potem pozycje.

Jak ustawiamy i oceniamy reklamę, zobaczcie w sekcji Google Ads dla biznesu.

Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie — obejrzymy Twoje konto, powiemy, co jest tam liczone jako zgłoszenie i czy zgadza się to z prawdziwymi telefonami.