Reklama uczy się na tym, co jej nazwano zgłoszeniem. Jeśli w koncie zgłoszeniem oznaczono coś niewłaściwego, będzie starannie przyprowadzać nie tych ludzi: tych, którzy długo czytają stronę, a nie tych, którzy zostawiają kontakt. Właściciel firmy nie musi umieć konfigurować konta, ale powinien wiedzieć, co dokładnie jest tam zapisane jako „zgłoszenia”. Sprawdza się to w dziesięć minut, a poniżej opisano, gdzie wejść i co zobaczyć.
O dokładności. Nazwy pozycji menu pochodzą z pomocy Google Ads w języku polskim; w innym języku lub wersji konta mogą się nieco różnić. Słowo „konwersja” oznacza tu po prostu „działanie na stronie, które konto uznaje za wynik reklamy”.
1. Działania główne: po nich jest kontakt
Do głównych należą wysłany formularz, telefon, zamówienie i zakup. Po każdym zostaje człowiek, do którego można oddzwonić albo któremu można wysłać towar. To właśnie są zgłoszenia.
Co sprawdzić samemu. Otwórz Google Ads i wejdź w menu „Cele” → „Konwersje” → „Podsumowanie”. Jest tam lista wszystkich działań, które konto liczy. Przy głównych działaniach powinien stać typ „Główne”. Według pomocy Google to właśnie działania główne służą do określania stawek (czyli reklama uczy się na nich) i trafiają do kolumny „Konwersje”.
Aby zmienić typ, znajdź cel zawierający dane działanie, kliknij „Edytuj cel” i otwórz sekcję „Optymalizacja działania powodującego konwersję”. Są tam dwie opcje: „Główne” i „Dodatkowe (tylko obserwacja)“.
2. Działania pomocnicze: zainteresowanie, a nie zgłoszenie
Kliknięcie numeru telefonu, strona „Kontakt”, produkt w koszyku, dwie minuty na stronie, kliknięcie komunikatora. Człowiek się zainteresował, ale jeszcze niczego wam nie zostawił. Takim działaniom pasuje typ „Dodatkowe (tylko obserwacja)“: według pomocy Google są uwzględniane w kolumnie „Wszystkie konwersje” i nie służą do określania stawek. Konto je widzi, ale reklama się na nich nie uczy.
Osobno o kliknięciu numeru i komunikatora. Nasze stanowisko: każde działanie-kliknięcie jest ryzykowne z dwóch powodów. To samo kliknięcie może zostać policzone dwa razy, a człowiek mógł kliknąć i się nie dodzwonić. Dlatego za podstawę bierzemy to, co trudniej zniekształcić przypadkiem: wysłane formularze, śledzenie połączeń (osobny numer dla reklamy, który liczy telefony; np. Binotel albo Ringostat) i konwersje offline (dane o prawdziwej sprzedaży z waszego CRM, przekazywane do konta).
Jest też uczciwe zastrzeżenie, w którym praktycy się różnią. Jedni uważają, że bez śledzenia połączeń kliknięcie numeru z telefonu można zostawić jako główne: inaczej reklama w ogóle nie widzi telefonów, a własnego pomiaru połączeń z reklamy Google w Ukrainie nie daje. Inni radzą je usunąć, żeby reklama nie uczyła się na „zastępniku” zamiast na prawdziwym działaniu. My mówimy tak: jeśli kliknięcie numeru zostaje jako główne, raz w miesiącu porównuj jego liczbę z tym, ile telefonów naprawdę do was wpłynęło. Ponadto w czatach praktyków opisano przypadek, gdy kliknięcia WhatsApp w koncie były, a zapytań w komunikatorze firma nie znalazła. Dlatego i to kliknięcie wygodniej trzymać jako działanie dodatkowe.
Sprzeczność, której nie ukrywamy: a jeśli zakupów jest mało, czy można tymczasowo uczyć reklamę na działaniu pomocniczym, np. koszyku? Jedni praktycy mówią, że można: przy pięciu zakupach tygodniowo reklama nie zbierze danych, więc na starcie uczy się na koszyku, a potem przełącza się ją na zakup. Inni się sprzeciwiają: działanie pomocnicze ciągnie reklamę do ludzi, którzy wkładają do koszyka, ale nie kupują, a jeden błąd w ustawieniach psuje automatykę. Nasze stanowisko: domyślnie nie, działania pomocnicze zostają do obserwacji. Wyjątek jest możliwy na starcie, gdy wolumen jest mały, ale z pisemnym planem, kiedy przełączymy z powrotem na zakup.
3. Reklama szuka tego, co jej nazwano
Jeśli głównym działaniem jest „czas na stronie”, Google będzie szukać tych, którzy długo siedzą na stronie, a nie tych, którzy kupują. Wykonuje zadanie dosłownie.
Przykład z rynku. Sklep meblowy z jednego otwartego case study (opublikowane 23.05.2024, okres grudzień 2023 – luty 2024 porównywano z kwietniem–listopadem 2023). Tam z głównych usunięto „aktywność na stronie powyżej 120 sekund”, a kliknięciu numeru telefonu obniżono wartość z 60 UAH do 1 UAH: żeby kliknięcie liczyło się jako drobiazg obok zakupu. Wynik: ROAS (ile hrywien sprzedaży na hrywnę reklamy) wzrósł z 541 % do 1148 %, czyli mniej więcej z 5 UAH do 11 UAH sprzedaży na hrywnę wydatków, a zakupów było 16 miesięcznie zamiast 9.
Zastrzeżenie. Jednocześnie zmieniono strategię, podwojono budżet i dodano grupę plików. Dlatego efektu samej zmiany celów nie da się wyodrębnić. Ten przykład pokazuje kierunek, a nie obiecuje waszego wyniku.
4. Jedno zgłoszenie liczy się raz
Ten sam zakup może zostać policzony dwa razy: bezpośrednio tagiem Google Ads i przez import z Google Analytics. Wtedy w raporcie jest dwa razy więcej zgłoszeń, niż było, a reklama uczy się na podwojonych danych.
Według pomocy Google konwersje tworzone w Google Analytics są domyślnie ustawione jako dodatkowe. Dlatego podwojenie pojawia się, gdy zaimportowane działanie ręcznie ustawiono jako główne, a takie samo działanie z tagu Google Ads też jest główne. Praktycy radzą jedno z dwóch działań zostawić jako główne, a drugie przenieść na „Dodatkowe”.
Co sprawdzić samemu. Na tej samej liście „Cele” → „Konwersje” → „Podsumowanie” spójrz na nazwy działań głównych. Nie powinno być wśród nich dwóch o tym samym, np. „Zakup” i „purchase”. Jeśli takie są, jedno z nich warto przenieść na „Dodatkowe”.
5. Porównaj raport z życiem
Weź ubiegły miesiąc. Ile zgłoszeń pokazuje raport reklamy? Ile formularzy, telefonów i zamówień naprawdę dostałeś: w poczcie, CRM, zeszycie administratora?
Niewielka różnica jest normalna. Ktoś mógł się nie dodzwonić, zgłoszenie mogło przyjść dwa razy, ktoś wysłał testowy formularz. Ale jeśli różnica jest wielokrotna (w raporcie 120 zgłoszeń, a telefon zadzwonił dwa razy), liczy się coś zbędnego: kliknięcie zamiast telefonu, duplikat, działanie pomocnicze wśród głównych. Dopuszczalnego procentu rozbieżności nie podajemy: źródła pierwotnego z taką granicą nie ma, a każda firma ma własną.
6. Dla sklepów: zakup musi mieć kwotę
Jeśli prowadzisz sklep, razem z zakupem reklama powinna dostawać kwotę zamówienia. Bez niej etui za 200 UAH i sofa za 20 000 UAH są dla niej takie same i nie wie, na jakich kupujących się uczyć.
Co sprawdzić samemu. W raporcie o reklamie znajdź przychód z reklam (w naszych raportach dla klientów to wiersz „Przychód z reklam”). Powinien być zbliżony do waszej realnej sprzedaży z tego samego okresu. Działaniom pomocniczym wartości pieniężnej nie nadaje się wcale albo nadaje symboliczną, jak w przykładzie wyżej (1 UAH): inaczej „koszyk” będzie ważył tyle co sprzedaż.
Lista kontrolna na 10 minut
- W „Cele” → „Konwersje” → „Podsumowanie” przy formularzach, telefonach, zamówieniach i zakupach stoi „Główne”.
- Przy kliknięciach, koszyku, stronie „Kontakt” i czasie na stronie stoi „Dodatkowe (tylko obserwacja)“.
- Wśród głównych nie ma dwóch działań o tym samym, w tym utworzonego tagiem i zaimportowanego z Analytics.
- Liczba zgłoszeń w raporcie za ubiegły miesiąc porównana z realnymi formularzami, telefonami i zamówieniami: liczby są zbliżone, a nie różnią się wielokrotnie.
- Dla sklepu: „Przychód z reklam” jest zbliżony do waszej sprzedaży.
Podsumowanie
Reklama liczy jako zgłoszenie to, co jej nazwano głównym, i uczy się właśnie na tym. Głównymi powinny być działania, po których jest kontakt: formularz, telefon, zamówienie, zakup. Zainteresowanie bez kontaktu (kliknięcie, koszyk, czas na stronie) lepiej zostawić do obserwacji. Jedno zgłoszenie licz raz, porównuj raport z prawdziwym życiem i, jeśli prowadzisz sklep, pilnuj, by zakup miał kwotę. Co jeszcze powinno być podłączone do strony, omawialiśmy w artykule o tym, co powinno być podłączone do twojej strony, a jak czytać same wskaźniki raportu, w artykule „Słownik raportu”. Jak konfigurujemy reklamę w wyszukiwarce, zobaczysz w sekcji reklama w wyszukiwarce.
Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie: sprawdzimy, co dokładnie liczy się jako zgłoszenie, na co idą pieniądze i czy liczby w twoim raporcie są prawdziwe.