Реклама учится на том, что ей назвали заявкой. Если в кабинете заявкой отмечено что-то не то, она старательно приводит не тех людей: тех, кто долго читает сайт, а не тех, кто оставляет контакт. Владельцу бизнеса не нужно уметь настраивать кабинет, но нужно знать, что именно там записано в «заявки». Это проверяется за десять минут, и ниже расписано, куда зайти и что увидеть.
О точности. Названия пунктов меню взяты из справки Google Ads на русском (справка Google Ads); в другом языке или версии кабинета они могут немного отличаться. Слово «конверсия» здесь означает просто «действие на сайте, которое кабинет считает результатом рекламы».
1. Главные действия: после них есть контакт
К главным относятся отправленная форма, звонок, заказ и покупка. После каждого у вас остаётся человек, которому можно перезвонить или отправить товар. Это и есть заявки.
Что проверить самому. Откройте Google Ads и зайдите в меню «Цели» → «Конверсии» → «Сводка». Там список всех действий, которые кабинет считает. Рядом с главными действиями должен стоять тип «Основное». По справке Google, именно основные действия используются при назначении ставок (то есть реклама учится на них) и попадают в столбец «Конверсии».
Чтобы сменить тип, найдите цель с нужным действием, нажмите «Изменить цель» и откройте раздел «Оптимизация действий-конверсий». Там два варианта: «Основное» и «Дополнительное (только наблюдение)».
2. Вспомогательные действия: интерес, а не заявка
Клик по номеру телефона, страница «Контакты», товар в корзине, две минуты на сайте, клик по мессенджеру. Человек заинтересовался, но пока ничего вам не оставил. Таким действиям подходит тип «Дополнительное (только наблюдение)»: по справке Google, они учитываются в столбце «Все конверсии» и не используются при назначении ставок. Кабинет их видит, но рекламу на них не учит.
Отдельно о клике по номеру и мессенджеру. Наша позиция: любое действие-клик опасно двумя вещами. Один и тот же клик может посчитаться дважды, а человек мог нажать и не дозвониться. Поэтому основой берём то, что труднее исказить случайностью: отправленные формы, коллтрекинг (отдельный номер для рекламы, который считает звонки; например, Binotel или Ringostat) и офлайн-конверсии (данные о реальных продажах из вашей CRM, которые передают в кабинет).
Есть и честный нюанс, здесь практики расходятся. Одни считают, что без коллтрекинга клик по номеру с мобильного можно оставить основным: иначе реклама вообще не видит звонков, а собственного учёта звонков из рекламы Google в Украине не даёт. Другие советуют его убрать, чтобы реклама не училась на «заместителе» вместо реального действия. Мы говорим так: если клик по номеру остаётся основным, раз в месяц сверяйте его количество с тем, сколько звонков вам реально поступило. К тому же в чатах практиков описан случай, когда клик по WhatsApp в кабинете был, а обращений в мессенджере бизнес не нашёл. Поэтому и этот клик удобнее держать как дополнительное действие.
Противоречие, которое не скрываем: а если покупок мало, можно ли временно учить рекламу на вспомогательном действии, например на корзине? Одни практики говорят, что можно: при пяти покупках в неделю реклама не наберёт данных, поэтому на старте её учат на корзине, а потом переключают на покупку. Другие возражают: вспомогательное действие тянет рекламу к людям, которые кладут в корзину, но не покупают, а одна ошибка в настройке ломает автоматику. Наша позиция: по умолчанию нет, вспомогательные действия остаются для наблюдения. Исключение возможно на старте, когда объём мал, но с письменным планом, когда именно переключим обратно на покупку.
3. Реклама ищет то, что ей назвали
Если основным стоит «время на сайте», Google будет искать тех, кто долго сидит на сайте, а не тех, кто покупает. Он выполняет задание буквально.
Пример с рынка. Мебельный магазин из одного открытого кейса (опубликован 23.05.2024, период декабрь 2023 – февраль 2024 сравнивали с апрелем–ноябрём 2023). Там из основных убрали «активность на сайте более 120 секунд», а клику по номеру телефона снизили ценность с 60 грн до 1 грн: чтобы клик весил мелочь рядом с покупкой. Результат: ROAS (сколько гривен продаж на гривну рекламы) вырос с 541 % до 1148 %, то есть примерно с 5 грн до 11 грн продаж на гривну расходов, а покупок стало 16 в месяц вместо 9.
Оговорка. Одновременно изменили стратегию, вдвое увеличили бюджет и добавили группу объектов. Поэтому эффект именно от смены целей выделить нельзя. Этот пример показывает направление, а не обещает ваш результат.
4. Одна заявка считается один раз
Одна и та же покупка может посчитаться дважды: напрямую тегом Google Ads и через импорт из Google Analytics. Тогда в отчёте заявок вдвое больше, чем было, а реклама учится на удвоенных данных.
По справке Google, конверсии, созданные в Google Analytics, по умолчанию являются дополнительными. Поэтому удвоение возникает, когда импортированное действие вручную сделали основным, а такое же действие из тега Google Ads тоже основное. Практики советуют одно из двух действий оставить основным, а второе перевести в «Дополнительное».
Что проверить самому. В том же списке «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» посмотрите на названия основных действий. Среди них не должно быть двух об одном и том же, например «Покупка» и «purchase». Если такие есть, одно из них стоит перевести в «Дополнительное».
5. Сверьте отчёт с жизнью
Возьмите прошлый месяц. Сколько заявок показывает отчёт рекламы? Сколько форм, звонков и заказов вы получили на самом деле: в почте, CRM, тетради администратора?
Небольшая разница нормальна. Человек мог не дозвониться, заявка могла прийти дважды, кто-то отправил тестовую форму. А если разница в разы (в отчёте 120 заявок, а телефон звонил дважды), считается лишнее: клик вместо звонка, дубль, вспомогательное действие среди основных. Допустимого процента расхождения мы не называем: первоисточника с такой границей нет, а у каждого бизнеса она своя.
6. Для магазинов: у покупки должна быть сумма
Если вы магазин, вместе с покупкой реклама должна получать сумму заказа. Без неё чехол за 200 грн и диван за 20 000 грн для неё одинаковы, и она не знает, на каких покупателях учиться.
Что проверить самому. В отчёте о рекламе найдите доход от рекламы (в наших отчётах клиентам это строка «Доход от рекламы»). Он должен быть похож на ваши реальные продажи за тот же период. Вспомогательным действиям денежную ценность не ставят вообще или ставят символическую, как в примере выше (1 грн): иначе «корзина» будет весить как продажа.
Чек-лист на 10 минут
- В «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» рядом с формами, звонками, заказами и покупками стоит «Основное».
- Рядом с кликами, корзиной, страницей «Контакты» и временем на сайте стоит «Дополнительное (только наблюдение)».
- Среди основных нет двух действий об одном и том же, в том числе созданного тегом и импортированного из Analytics.
- Число заявок в отчёте за прошлый месяц сравнено с реальными формами, звонками и заказами: цифры близки, а не отличаются в разы.
- Для магазина: «Доход от рекламы» похож на ваши продажи.
Итог
Реклама считает заявкой то, что ей назвали основным, и учится именно на этом. Основными должны быть действия, после которых есть контакт: форма, звонок, заказ, покупка. Интерес без контакта (клик, корзина, время на сайте) лучше оставлять для наблюдения. Одну заявку считайте один раз, сверяйте отчёт с реальной жизнью и, если вы магазин, следите, чтобы у покупки была сумма. Что ещё должно быть подключено к сайту, мы разбирали в статье о том, что должно быть подключено к вашему сайту, а как читать сами показатели отчёта, в статье «Словарь отчёта». Как мы настраиваем рекламу в поиске, смотрите в разделе поисковая реклама.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим, что именно считается заявкой, на что уходят деньги и правдивы ли цифры в вашем отчёте.