Отчёт о рекламе на четырнадцать страниц, а понятное слово одно: «Итого». Знакомо? Владельцу бизнеса не нужно уметь настраивать рекламу, но нужно уметь читать отчёт о ней: по этим цифрам вы решаете, платить дальше или менять подход.
Ниже восемь слов, из которых состоит наш еженедельный отчёт клиенту: именно эти показатели мы отправляем каждую неделю. Рядом с каждым числом в нём стоит изменение к предыдущему периоду в процентах: «+10 % ↑» означает, что на этот раз на 10 % больше, чем в прошлый. Если в прошлом периоде был ноль, процент не посчитать, и отчёт пишет «нет данных». Для местных бизнесов в отчёте есть ещё блок из профиля компании в Google («Маршруты», «Звонки из профиля»), а для магазинов добавляются строки о доходе.
К каждому слову: что это простыми словами, пример с арифметикой, ловушка и что посмотреть самому. Все суммы здесь условные, это примеры для счёта, а не данные. Названия столбцов мы сверяли со справкой Google на русском 11 октября 2026 года; в вашем кабинете они могут немного отличаться в зависимости от языка и версии интерфейса. Большинство цифр лежит в разделе «Кампании», а если столбца нет, его добавляют через меню «Столбцы».
1. Расходы: сколько денег ушло на рекламу
Что это. Сумма, которую Google списал за период. Это то, что вы заплатили, а не то, что заработали.
Пример. 5 000 грн за неделю против 4 000 грн за предыдущую: расходы +25 %.
Ловушка. Смотреть надо не на саму сумму, а на то, что за неё получено: сколько заявок и почём (слова 4 и 5). Если расходы выросли на четверть, а заявок столько же, это плохая неделя. Если заявок вдвое больше, это хорошая. Почему расходы за день иногда превышают дневной бюджет, мы писали в отдельной статье.
2. Показы: сколько раз рекламу показали
Что это. Количество раз, когда объявление появилось на экране. Это не люди и не клиенты: один человек может увидеть его пять раз.
Пример. Пять человек по пять раз дают 25 показов, а не 25 посетителей.
Ловушка. Миллион показов звучит громко, но сам по себе ничего не продаёт. Если подрядчик хвастается в отчёте именно показами, спросите, сколько из них стало кликами и заявками.
3. Клики из рекламы: сколько раз на рекламу нажали
Что это. Количество нажатий на объявление. Клик означает, что кто-то попал на сайт, но это ещё посетитель, а не клиент.
Что проверить самому. По каким запросам кликали. В кабинете это отчёт о поисковых запросах. Если половина запросов не про ваш бизнес (бесплатно, другой город, работа), деньги ушли мимо. Лечится минус-словами: это слова, по которым показывать рекламу не нужно.
4. Конверсии из рекламы: действие, ради которого вы платите
Что это. Заявка, звонок, заказ. Что считать конверсией, настраивают в рекламном кабинете. Столбец «Конверсии» показывает количество конверсий по основным действиям.
Главный вопрос к отчёту. Что именно здесь посчитано? По нашей практике, клик по номеру телефона или по кнопке мессенджера ещё не звонок и не заявка. Надёжная основа: отправленные формы, отдельный номер для рекламы, который считает настоящие звонки (коллтрекинг), и передача в кабинет сделок из вашей CRM.
Что сделать самому. В кабинете откройте раздел «Цели» → «Конверсии» и прочитайте список действий, которые считаются. Если «клик по телефону» стоит как главное действие, а форм нет, отчёт показывает не заявки.
5. Стоимость конверсии: сколько стоит одна заявка
Что это. Расходы разделить на конверсии. В кабинете Google этот столбец называется «Цена/конв.», в нашем отчёте строка «Стоимость конверсии».
Пример. 5 000 грн и 25 заявок дают 200 грн за заявку.
Зачем. Это главная цифра для услуг. Сравнивайте её с тем, сколько вы зарабатываете с одного клиента. Если с клиента остаётся 1 500 грн, заявка стоит 200 грн, а из пяти заявок один становится клиентом, то клиент обходится в 1 000 грн. Считайте до конца, а не до заявки.
Ловушка. Стоимость заявки хороша ровно настолько, насколько хороши сами заявки. Если среди них много мусора, дешёвая цифра ничего не стоит.
6. Доход от рекламы: на сколько продала реклама
Что это. Для магазинов: сумма заказов из рекламы. В кабинете Google это столбец «Ценность конв.» (в старом виде «Общая ценность конв.»).
Пример. Было 40 заказов на 50 000 грн: доход от рекламы 50 000 грн.
Ловушка. Это выручка, а не прибыль. Себестоимость и доставка здесь не учтены, у Google понятия прибыли нет.
7. ROAS: доход от рекламы, делённый на расходы
Что это. Сколько денег с продаж принесла каждая гривна рекламы. Потратили 10 000 грн, продали на 50 000 грн: ROAS 500 %.
Сверка с Google. Практики называют это отношение ROAS. В справке Google соответствующий столбец называется «Ценность конверсии/стоимость» и описан как оценка рентабельности инвестиций; слова ROAS там нет. Это та же идея, просто разные названия.
Ловушка. Высокий ROAS ещё не прибыль: всё зависит от маржи. Безубыточный ROAS считается просто: 1 разделить на маржу. Маржа 25 % означает безубыточный ROAS 400 %; если отчёт показывает 300 %, вы работаете в минус, хотя «300 %» и звучит красиво.
8. Конверсии Local: действия на Google Картах
Что это. Для бизнесов с адресом наш отчёт считает отдельно два вида действий: «Конверсии Сайт» (заявки и заказы на сайте) и «Конверсии Local» (действия на Google Картах: сколько раз после рекламы проложили маршрут к вам или нажали «позвонить» в карточке компании). У каждого своя стоимость: «Стоимость конв. Сайт» и «Стоимость конв. Local».
Пример. 3 000 грн на кампании для сайта дали 20 заявок, 2 000 грн на кампании для Карт дали 40 маршрутов и звонков из карточки: стоимость конверсии Сайт 150 грн, Local 50 грн. Вторая цифра меньше, но сравнивать их напрямую нельзя: это разные действия.
Ловушка. Маршрут ещё не визит, нажатая кнопка ещё не разговор. Это намерения, а не покупатели.
Что сделать самому. Сравните с реальностью: сколько людей действительно пришло или позвонило за ту же неделю. Если маршрутов много, а гостей не прибавилось, цифры Local не стоит считать «заявками».
Чего в нашем отчёте нет, а что ещё есть
CTR (доля показов, закончившихся кликом), средняя цена клика и доля показов (сколько из возможных показов вы получили) нужны нам в работе, но владельцу бизнеса они не отвечают на вопрос «сколько заявок и почём»; при необходимости их видно в кабинете. О том, кто из конкурентов стоит выше, мы писали в статье о статистике аукционов. «Нормы» этих показателей ходят по интернету, но в справке Google их нет.
Ещё в отчёте есть строки, которые уже не про рекламу, а про аналитику сайта (Google Analytics): «Сеансы» (визиты из всех источников), «Конверсии (Ключевые события)» (заявки со всего сайта), для магазинов «Транзакции» и «Общий доход». «Конверсии из рекламы» и «Конверсии (Ключевые события)» разные числа: первые показывают, что засчитала себе реклама, вторые все заявки сайта из всех источников.
Почему конверсии доезжают с опозданием
Свежая неделя в кабинете почти всегда выглядит хуже, чем была. Причин две.
Первая: Google записывает конверсию на день клика по объявлению, а не на день заявки или покупки. Кликнули в понедельник, заказали в четверг: конверсия добавится к понедельнику, и цифры за прошлые дни ещё меняются. В справке Google о расхождениях данных для сверки с аналитикой советуют добавить столбец «Конверсии (по времени конв.)», который считает по дню самой конверсии.
Вторая: Google обрабатывает данные не мгновенно, и дольше всего доходят действия на Картах.
По нашей практике (замер сентября 2026 на местных бизнесах): наутро день заполнен лишь на 3–45 %, остальное доходит за 2–4 суток, дальше примерно по 1 % в сутки. Задержка именно в обработке Google: от клика до конверсии в наших кабинетах 92–95 % действий происходят в первые сутки, то есть люди не «думают неделю». Поэтому не делайте выводов по вчерашнему дню и не выключайте кампанию из-за «провала» за вчера и позавчера.
По этой же причине недельный отчёт мы отправляем в четверг, а не в понедельник. Во вторник неделя у местных бизнесов полна на 82–93 %, в четверг на 91–100 %. Отчёт в понедельник показывает неделю хуже, чем она была. Это наш замер на конкретных кабинетах, а не закон Google.
Итог
Расходы говорят, сколько ушло, а показы и клики, что рекламу видели. Конверсии и стоимость заявки отвечают на главное: есть ли заявки и почём. Доход и ROAS нужны магазинам, но это выручка, а не прибыль. Конверсии Local показывают намерения на Картах, а не гостей. Читайте их вместе и всегда спрашивайте: что именно здесь посчитано? Сколько стоит ждать до выводов, мы разбирали в статье о том, сколько ждать результата от рекламы. Как мы строим кампании, смотрите в разделе поисковая реклама.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим, что именно считается заявкой, на что уходят деньги и правдивы ли цифры в вашем отчёте.