Raport o reklamie na czternaście stron, a zrozumiałe słowo jedno: „Razem”. Znasz to? Właściciel firmy nie musi umieć ustawiać reklam, ale musi umieć przeczytać raport o nich: na podstawie tych liczb decydujesz, czy płacić dalej, czy zmienić podejście.
Poniżej osiem słów, z których składa się nasz cotygodniowy raport dla klienta: właśnie te wskaźniki wysyłamy co tydzień. Obok każdej liczby stoi w nim zmiana względem poprzedniego okresu w procentach: „+10% ↑” oznacza, że tym razem jest o 10% więcej niż poprzednio. Jeśli w poprzednim okresie było zero, procentu nie da się policzyć i raport pisze „brak danych”. Dla lokalnych firm w raporcie jest jeszcze blok z profilu firmy w Google („Trasy”, „Połączenia z profilu”), a dla sklepów dochodzą wiersze o przychodzie.
Do każdego słowa: co to znaczy prostymi słowami, przykład z rachunkiem, pułapka i co sprawdzić samemu. Wszystkie kwoty są umowne, to przykłady do liczenia, a nie dane. Nazwy kolumn sprawdziliśmy w pomocy Google po polsku 11 października 2026 roku; w Twoim koncie mogą się nieco różnić w zależności od języka i wersji interfejsu. Większość liczb znajdziesz w sekcji „Kampanie”, a jeśli kolumny nie ma, dodasz ją w menu „Kolumny”.
1. Wydatki: ile pieniędzy poszło na reklamę
Co to jest. Kwota, którą Google pobrał za okres. To, co zapłaciłeś, a nie to, co zarobiłeś.
Przykład. 5 000 zł za tydzień wobec 4 000 zł za poprzedni: wydatki +25%.
Pułapka. Patrzeć trzeba nie na samą kwotę, tylko na to, co za nią dostałeś: ile zgłoszeń i po ile (słowa 4 i 5). Jeśli wydatki wzrosły o jedną czwartą, a zgłoszeń jest tyle samo, to zły tydzień. Jeśli zgłoszeń jest dwa razy więcej, to dobry. Dlaczego wydatki w ciągu dnia czasem przekraczają budżet dzienny, pisaliśmy w osobnym artykule.
2. Wyświetlenia: ile razy pokazano reklamę
Co to jest. Liczba razy, gdy reklama pojawiła się na ekranie. To nie ludzie ani klienci: jedna osoba może zobaczyć ją pięć razy.
Przykład. Pięć osób po pięć razy daje 25 wyświetleń, a nie 25 odwiedzających.
Pułapka. Milion wyświetleń brzmi głośno, ale samo w sobie niczego nie sprzedaje. Jeśli wykonawca chwali się w raporcie właśnie wyświetleniami, zapytaj, ile z nich zamieniło się w kliknięcia i zgłoszenia.
3. Kliknięcia z reklam: ile razy ktoś kliknął reklamę
Co to jest. Liczba kliknięć w reklamę. Kliknięcie oznacza, że ktoś trafił na stronę, ale to jeszcze odwiedzający, nie klient.
Co sprawdzić samemu. Po jakich zapytaniach klikano. W koncie to raport wyszukiwanych haseł. Jeśli połowa zapytań nie dotyczy Twojej firmy (za darmo, inne miasto, praca), pieniądze poszły obok. Leczy się to wykluczającymi słowami kluczowymi: to słowa, dla których reklama nie ma się wyświetlać.
4. Konwersje z reklam: działanie, za które płacisz
Co to jest. Zgłoszenie, telefon, zamówienie. To, co liczy się jako konwersja, ustawia się w koncie reklamowym. Kolumna „Konwersje” pokazuje liczbę konwersji z głównych działań.
Główne pytanie do raportu. Co dokładnie tu policzono? Z naszej praktyki: kliknięcie w numer telefonu lub w przycisk komunikatora to jeszcze nie rozmowa ani zgłoszenie. Solidna podstawa to wysłane formularze, osobny numer dla reklam liczący prawdziwe rozmowy (call tracking) i przekazywanie do konta transakcji z Twojego CRM.
Co zrobić samemu. W koncie otwórz „Cele” → „Konwersje” i przeczytaj listę działań, które się liczą. Jeśli „kliknięcie w telefon” jest głównym działaniem, a formularzy brak, raport pokazuje nie zgłoszenia.
5. Koszt konwersji: ile kosztuje jedno zgłoszenie
Co to jest. Wydatki podzielone przez konwersje. W koncie Google ta kolumna nazywa się „Koszt konw.“, w naszym raporcie wiersz „Koszt konwersji”.
Przykład. 5 000 zł i 25 zgłoszeń dają 200 zł za zgłoszenie.
Po co. To główna liczba dla usług. Porównuj ją z tym, ile zarabiasz na jednym kliencie. Jeśli z klienta zostaje 1 500 zł, zgłoszenie kosztuje 200 zł, a z pięciu zgłoszeń jedno zostaje klientem, to klient kosztuje 1 000 zł. Licz do końca, a nie do zgłoszenia.
Pułapka. Koszt zgłoszenia jest dobry dokładnie na tyle, na ile dobre są same zgłoszenia. Jeśli wśród nich dużo śmieci, tania liczba nic nie warta.
6. Przychód z reklam: na ile sprzedała reklama
Co to jest. Dla sklepów: suma zamówień z reklam. W koncie Google to kolumna „Wartość konw.” (w starszym widoku „Łączna wartość konw.“).
Przykład. 40 zamówień na 50 000 zł: przychód z reklam to 50 000 zł.
Pułapka. To przychód, a nie zysk. Koszt własny i dostawa nie są uwzględnione, Google nie ma pojęcia zysku.
7. ROAS: przychód z reklam podzielony przez wydatki
Co to jest. Ile pieniędzy ze sprzedaży przyniosła każda złotówka reklamy. Wydano 10 000 zł, sprzedano za 50 000 zł: ROAS 500%.
Porównanie z Google. Praktycy nazywają ten stosunek ROAS. W pomocy Google odpowiednia kolumna nazywa się „Wartość konw./koszt” i jest opisana jako oszacowanie zwrotu z inwestycji; słowa ROAS tam nie ma. To ta sama idea, tylko inne nazwy.
Pułapka. Wysoki ROAS to jeszcze nie zysk: wszystko zależy od marży. Próg rentowności ROAS liczy się prosto: 1 podzielić przez marżę. Marża 25% daje próg 400%; jeśli raport pokazuje 300%, pracujesz na minusie, choć „300%” brzmi ładnie.
8. Konwersje Local: działania w Mapach Google
Co to jest. Dla firm z adresem nasz raport liczy osobno dwa rodzaje działań: „Konwersje Strona” (zgłoszenia i zamówienia na stronie) oraz „Konwersje Local” (działania w Mapach Google: ile razy po reklamie wyznaczono trasę do Ciebie lub kliknięto „zadzwoń” w wizytówce firmy). Każde ma własny koszt: „Koszt konw. Strona” i „Koszt konw. Local”.
Przykład. 3 000 zł na kampanie kierujące na stronę dało 20 zgłoszeń, 2 000 zł na kampanie w Mapach dało 40 tras i telefonów z wizytówki: koszt konwersji Strona 150 zł, Local 50 zł. Druga liczba jest mniejsza, ale nie wolno ich porównywać wprost: to różne działania.
Pułapka. Trasa to jeszcze nie wizyta, kliknięty przycisk to jeszcze nie rozmowa. To zamiary, a nie kupujący.
Co zrobić samemu. Porównaj z rzeczywistością: ilu ludzi naprawdę przyszło albo zadzwoniło w tym samym tygodniu. Jeśli tras jest dużo, a gości nie przybyło, liczb Local nie warto uważać za „zgłoszenia”.
Czego nie ma w naszym raporcie, a co jeszcze jest
CTR (odsetek wyświetleń zakończonych kliknięciem), średni koszt kliknięcia i udział w wyświetleniach (ile z możliwych wyświetleń dostałeś) są nam potrzebne w pracy, ale właścicielowi firmy nie odpowiadają na pytanie „ile zgłoszeń i po ile”; w razie potrzeby widać je w koncie. O tym, którzy konkurenci są wyżej, pisaliśmy w artykule o statystykach aukcji. „Normy” tych wskaźników krążą po internecie, ale w pomocy Google ich nie ma.
W raporcie są jeszcze wiersze, które nie dotyczą już reklamy, tylko analityki strony (Google Analytics): „Sesje” (wizyty ze wszystkich źródeł), „Konwersje (Zdarzenia kluczowe)” (zgłoszenia z całej strony), dla sklepów „Transakcje” i „Łączny przychód”. „Konwersje z reklam” i „Konwersje (Zdarzenia kluczowe)” to różne liczby: pierwsze pokazują, co zaliczyła sobie reklama, drugie wszystkie zgłoszenia strony ze wszystkich źródeł.
Dlaczego konwersje docierają z opóźnieniem
Świeży tydzień w koncie prawie zawsze wygląda gorzej, niż był. Są dwie przyczyny.
Pierwsza: Google zapisuje konwersję na dzień kliknięcia reklamy, a nie na dzień zgłoszenia czy zakupu. Kliknięto w poniedziałek, zamówiono w czwartek: konwersja doliczy się do poniedziałku, a liczby za minione dni jeszcze się zmieniają. W pomocy Google o rozbieżnościach danych radzą, by do porównania z analityką dodać kolumnę „Konwersje (wg czasu konw.)“, która liczy według dnia samej konwersji.
Druga: Google nie przetwarza danych natychmiast, a najdłużej docierają działania w Mapach.
Z naszej praktyki (pomiar z września 2026 u lokalnych firm): następnego ranka dzień jest wypełniony zaledwie w 3–45%, reszta dociera w ciągu 2–4 dób, potem mniej więcej po 1% na dobę. Opóźnienie dotyczy właśnie przetwarzania po stronie Google: od kliknięcia do konwersji na naszych kontach 92–95% działań dzieje się w pierwszej dobie, czyli ludzie nie „myślą tydzień”. Dlatego nie wyciągaj wniosków z wczorajszego dnia i nie wyłączaj kampanii z powodu „załamania” za wczoraj i przedwczoraj.
Z tego samego powodu raport tygodniowy wysyłamy w czwartek, a nie w poniedziałek. We wtorek tydzień u lokalnych firm jest kompletny w 82–93%, w czwartek w 91–100%. Raport w poniedziałek pokazuje tydzień gorszy, niż był. To nasz pomiar na konkretnych kontach, a nie prawo Google.
Podsumowanie
Wydatki mówią, ile poszło, a wyświetlenia i kliknięcia, że reklamę widziano. Konwersje i koszt zgłoszenia odpowiadają na najważniejsze: czy są zgłoszenia i po ile. Przychód i ROAS są ważne dla sklepów, ale to przychód, a nie zysk. Konwersje Local pokazują zamiary w Mapach, a nie gości. Czytaj je razem i zawsze pytaj: co dokładnie tu policzono? Ile czekać do wniosków, omawialiśmy w artykule o tym, ile czekać na wyniki reklamy. Jak budujemy kampanie, zobaczysz w sekcji reklama w wyszukiwarce.
Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie: sprawdzimy, co dokładnie liczy się jako zgłoszenie, na co idą pieniądze i czy liczby w Twoim raporcie są prawdziwe.