Звіт про рекламу на чотирнадцять сторінок, а зрозуміле слово одне: «Разом». Знайомо? Власнику бізнесу не потрібно вміти налаштовувати рекламу, але потрібно читати звіт про неї: за цими цифрами ви вирішуєте, платити далі чи міняти підхід.
Нижче вісім слів, з яких складається наш щотижневий звіт клієнту: саме ці показники ми надсилаємо щотижня. Біля кожного числа в ньому стоїть зміна до попереднього періоду у відсотках: «+10 % ↑» означає, що цього разу на 10 % більше, ніж минулого. Якщо в минулому періоді був нуль, відсоток не порахувати, і звіт пише «немає даних». Для місцевих бізнесів у звіті є ще блок із профілю компанії в Google («Маршрути», «Дзвінки з профілю»), а для магазинів додаються рядки про дохід.
До кожного слова: що це простими словами, приклад з арифметикою, пастка і що подивитись самому. Усі суми тут умовні, це приклади для рахунку, а не дані. Назви стовпців ми звіряли з довідкою Google українською 11 жовтня 2026 року; у вашому кабінеті вони можуть трохи відрізнятися залежно від мови й версії інтерфейсу. Більшість цифр лежить у розділі «Кампанії», а якщо стовпця немає, його додають через меню «Стовпці».
1. Витрати: скільки грошей пішло на рекламу
Що це. Сума, яку Google списав за період. Це те, що ви заплатили, а не те, що заробили.
Приклад. 5 000 грн за тиждень проти 4 000 грн за попередній: витрати +25 %.
Пастка. Дивитися треба не на саму суму, а на те, що за неї отримано: скільки заявок і почім (слова 4 і 5). Якщо витрати зросли на чверть, а заявок стало стільки ж, це поганий тиждень. Якщо заявок стало вдвічі більше, це хороший. Чому витрати за день іноді перевищують денний бюджет, ми писали в окремій статті.
2. Покази: скільки разів рекламу показали
Що це. Кількість разів, коли оголошення з’явилося на екрані. Це не люди й не клієнти: одна людина може побачити його п’ять разів.
Приклад. П’ять людей по п’ять разів дають 25 показів, а не 25 відвідувачів.
Пастка. Мільйон показів звучить гучно, але сам по собі нічого не продає. Якщо підрядник у звіті хвалиться саме показами, спитайте, скільки з них стало кліками й заявками.
3. Кліки з реклами: скільки разів на рекламу натиснули
Що це. Кількість натискань на оголошення. Клік означає, що хтось потрапив на сайт, але це ще відвідувач, а не клієнт.
Що перевірити самому. За якими запитами клікали. У кабінеті це звіт про пошукові запити. Якщо половина запитів не про ваш бізнес (безкоштовне, інше місто, робота), гроші пішли повз. Лікується мінус-словами: це слова, за якими показувати рекламу не треба.
4. Конверсії з реклами: дія, заради якої ви платите
Що це. Заявка, дзвінок, замовлення. Що саме вважати конверсією, налаштовують у рекламному кабінеті. У ньому стовпець «Конверсії» показує кількість конверсій за основними діями.
Головне питання до звіту. Що саме тут пораховано? З нашої практики: клік по номеру телефону чи по кнопці месенджера ще не дзвінок і не заявка. Надійна основа: відправлені форми, окремий номер для реклами, що рахує справжні дзвінки (колтрекінг), і передача в кабінет угод з вашої CRM.
Що зробити самому. У кабінеті відкрийте «Цілі» → «Конверсії» і прочитайте список дій, які рахуються. Якщо там «клік по телефону» стоїть як головна дія, а форм немає, звіт показує не заявки.
5. Вартість конверсії: скільки коштує одна заявка
Що це. Витрати поділити на конверсії. У кабінеті Google цей стовпець зветься «Ціна/конв.», у нашому звіті рядок «Вартість конверсії».
Приклад. 5 000 грн і 25 заявок дають 200 грн за заявку.
Навіщо. Це головна цифра для послуг. Порівнюйте її з тим, скільки ви заробляєте з одного клієнта. Якщо з клієнта лишається 1 500 грн, заявка коштує 200 грн, а з п’яти заявок один стає клієнтом, то клієнт обходиться в 1 000 грн. Рахуйте до кінця, а не до заявки.
Пастка. Вартість заявки хороша рівно настільки, наскільки хороші самі заявки. Якщо серед них багато сміття, дешева цифра нічого не варта.
6. Дохід з реклами: на скільки продала реклама
Що це. Для магазинів: сума замовлень із реклами. У кабінеті Google це стовпець «Цінність конв.» (у старішому вигляді «Загальна цінність конв.»).
Приклад. Було 40 замовлень на 50 000 грн: дохід з реклами 50 000 грн.
Пастка. Це виторг, а не прибуток. Собівартість і доставка тут не враховані, у Google поняття прибутку немає.
7. ROAS: дохід з реклами, поділений на витрати
Що це. Скільки грошей з продажів принесла кожна гривня реклами. Витратили 10 000 грн, продали на 50 000 грн: ROAS 500 %.
Звірка з Google. Практики називають це відношення ROAS. У довідці Google відповідний стовпець зветься «Цінність конв./вартість» і описаний як оцінка рентабельності інвестицій; слова ROAS там немає. Це та сама ідея, просто різні назви.
Пастка. Високий ROAS ще не прибуток: усе залежить від маржі. Беззбитковий ROAS рахується просто: 1 поділити на маржу. Маржа 25 % означає беззбитковий ROAS 400 %; якщо звіт показує 300 %, ви працюєте в мінус, хоч «300 %» і звучить гарно.
8. Конверсії Local: дії на Google Картах
Що це. Для бізнесів з адресою наш звіт рахує окремо два види дій: «Конверсії Сайт» (заявки й замовлення на сайті) і «Конверсії Local» (дії на Google Картах: скільки разів після реклами проклали маршрут до вас або натиснули «подзвонити» в картці компанії). Для кожного є своя вартість: «Вартість конв. Сайт» і «Вартість конв. Local».
Приклад. 3 000 грн на кампанії для сайту дали 20 заявок, 2 000 грн на кампанії для Карт дали 40 маршрутів і дзвінків з картки: вартість конверсії Сайт 150 грн, Local 50 грн. Друга цифра менша, але порівнювати їх напряму не можна: це різні дії.
Пастка. Маршрут ще не візит, натиснута кнопка ще не розмова. Це наміри, а не покупці.
Що зробити самому. Порівняйте з реальністю: скільки людей справді прийшло чи подзвонило за той самий тиждень. Якщо маршрутів багато, а гостей не побільшало, цифри Local не варто вважати «заявками».
Чого у нашому звіті немає, а що ще є
CTR (частка показів, що закінчилися кліком), середня ціна кліку й частка показів (скільки з можливих показів ви отримали) нам потрібні в роботі, але власнику бізнесу вони не відповідають на питання «скільки заявок і почім»; за потреби їх видно в кабінеті. Про те, хто з конкурентів стоїть вище, ми писали в статті про статистику аукціонів. «Норми» цих показників ходять по інтернету, але в довідці Google їх немає.
Ще у звіті є рядки, які вже не про рекламу, а про аналітику сайту (Google Analytics): «Сеанси» (візити з усіх джерел), «Конверсії (Основні події)» (заявки з усього сайту), для магазинів «Транзакції» і «Загальний дохід». «Конверсії з реклами» і «Конверсії (Основні події)» різні числа: перші показують, що зарахувала собі реклама, другі всі заявки сайту з усіх джерел.
Чому конверсії доїжджають із запізненням
Свіжий тиждень у кабінеті майже завжди виглядає гірше, ніж він був. Причин дві.
Перша: Google записує конверсію на день кліку по оголошенню, а не на день заявки чи покупки. Клікнули в понеділок, замовили в четвер: конверсія додасться до понеділка, і цифри за минулі дні ще змінюються. У довідці Google про розбіжності даних для звірки з аналітикою радять додати стовпець «Конверсії (за часом конверсії)», який рахує за днем самої конверсії.
Друга: Google обробляє дані не миттєво, і найдовше доходять дії на Картах.
З нашої практики (замір вересня 2026 на місцевих бізнесах): наступного ранку день заповнений лише на 3–45 %, решта доходить за 2–4 доби, далі приблизно по 1 % на добу. Затримка саме в обробці Google: від кліку до конверсії в наших кабінетах 92–95 % дій відбуваються в першу добу, тобто люди не «думають тиждень». Тому не робіть висновків за вчорашнім днем і не вимикайте кампанію через «провал» за вчора й позавчора.
З цієї ж причини тижневий звіт ми надсилаємо в четвер, а не в понеділок. У вівторок тиждень у місцевих бізнесів повний на 82–93 %, у четвер на 91–100 %. Звіт у понеділок показує тиждень гіршим, ніж він був. Це наш замір на конкретних кабінетах, а не закон Google.
Підсумок
Витрати кажуть, скільки пішло, а покази й кліки, що рекламу бачили. Конверсії й вартість заявки відповідають на головне: чи є заявки і почім. Дохід і ROAS потрібні магазинам, але це виторг, а не прибуток. Конверсії Local показують наміри на Картах, а не гостей. Читайте їх у зв’язці й завжди питайте: що саме тут пораховано? Скільки варто чекати до висновків, ми розбирали в статті про те, скільки чекати результату від реклами. Як ми будуємо кампанії, дивіться в розділі пошукова реклама.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку: подивимося, що саме рахується заявкою, на що йдуть гроші і чи правдиві цифри у вашому звіті.