Кто из конкурентов стоит выше вас: что показывает «Статистика аукционов»

«Сколько тратят конкуренты? И почему они выше меня?» Этот вопрос возникает почти у каждого, кто платит за рекламу. Есть сервисы, которые обещают это «показать», но они дают оценку, а не данные самого аукциона. Реальные данные о том, кто с кем встречается в показах рекламы, есть только в Google Ads, в отчёте «Статистика аукционов». Открыть его можно самому, без подрядчика, за несколько минут.

Ниже: где этот отчёт, три цифры, на которые стоит смотреть, чего в нём нет, что проверить самому и где мнения практиков расходятся. Справку Google мы сверяли 7 октября 2026 года. Названия пунктов меню приводим по справке Google на русском; в зависимости от версии интерфейса они могут немного отличаться.

Что это за отчёт и где его открыть

Что это. Когда человек вводит запрос, Google за мгновение решает, чьи объявления показать и в каком порядке. Это и называют аукционом. Отчёт «Статистика аукционов» сравнивает ваши показатели с рекламодателями, которые участвуют в тех же аукционах, что и вы. По справке Google, он есть для поисковых и торговых кампаний и для кампаний с максимальной эффективностью (Performance Max: автоматический формат, в котором Google сам выбирает, где показывать вашу рекламу).

Где найти. Откройте меню «Кампании» и выберите «Кампании». Поставьте флажок рядом с нужной кампанией и нажмите «Статистика аукционов». Для поисковых кампаний отчёт можно сделать и по группам объявлений и ключевым словам. Если вы выбрали сразу поисковые и торговые кампании, в раскрывающемся меню нужно указать, какую именно статистику смотреть. Для Performance Max данные разделены на поисковые и товарные объявления. Отчёт появляется только там, где набралось достаточно показов, поэтому для маленькой кампании его может не быть.

Три цифры, на которые стоит смотреть

Для каждого сайта в отчёте Google показывает несколько показателей. Три главных, в тех же формулировках, что и в справке:

1. Процент полученных показов. Сколько показов вы получили из тех, которые могли получить. Если 40 %, то из 100 возможных показов вы получили 40. В строках конкурентов видна их доля.
2. Степень пересечения. Как часто объявление другого рекламодателя показывалось одновременно с вашим. Пример из справки: «60 %» означает, что на каждые 10 ваших показов в шести рядом было и объявление этого конкурента.
3. Процент выигрышей. Как часто ваше объявление стояло выше объявления конкурента или показывалось тогда, когда его не было. «20 %» означает: в двух случаях из десяти вы его опередили.

В поисковых кампаниях есть ещё три: доля позиции выше (как часто конкурент был выше вас, когда показывались оба), доля показов вверху страницы и доля показов на самой верхней позиции страницы. Данные можно разбить по времени и устройствам.

Чего в отчёте нет

• Ставок и бюджетов конкурентов. В перечне показателей справки их нет. Отчёт говорит, кто выше и как часто, но не сколько они платят.
• Мелких игроков. Справка пишет: отчёт не показывается, если процент полученных показов составляет менее 10 %. Как именно этот порог применяется к строкам конкурентов, справка не уточняет, поэтому не делайте вывод «у меня всего пятеро конкурентов».
• Сайтов поисковых партнёров. Google пишет, что данные о них в отчёт не входят.
• Тех же цифр, которые видит конкурент. Его процент полученных показов в вашем отчёте может отличаться от того, что он видит в своём: его возможные показы лишь частично совпадают с вашими. Справка приводит пример: у вас в отчёте 100 %, а в его собственном отчёте 50 %.
• Отдельного конкурента в строке «google.com». Она может появиться, если вы сами используете домены на серверах Google или профиль компании в Google, либо если страница конкурента размещена на сайте Google. Так что это не всегда ещё один рекламодатель.

Ещё одно важное уточнение из справки: процент полученных показов — это оценка. Google пишет, что небольшие колебания со временем не обязательно означают, что нужно что-то делать.

Где теряются деньги: что проверить самому

1. Чужие ниши в списке. Если среди конкурентов появляются сайты совсем не вашей сферы, это может означать, что реклама показывается по лишним запросам. Практики связывают такое с широким соответствием ключевых слов без минус-слов (слов, по которым показывать рекламу не нужно). Широкое соответствие само по себе не страшно, страшно без минус-слов. Что сделать: посмотрите, по каким запросам вас показывают. Как это сделать, мы описывали в статье о трёх проверках.

2. Динамика, а не одна картинка. Задайте период «этот месяц» и сравните с предыдущим. Практики говорят, что если доля показов конкурента заметно растёт, он, вероятно, поднял бюджет или ставки. Это предположение, а не факт: причину отчёт не показывает. Зато вы видите, что на аукционе что-то изменилось, и можете проверить свои цифры: заявки, цену заявки.

3. Куда пропадают показы: бюджет или рейтинг. Добавьте в таблицу кампаний столбцы «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» и «Процент потерянных показов в поиск. сети (рейтинг)» (значок столбцов, меню «Показатели конкуренции»). Первый показывает, сколько показов вы потеряли из-за нехватки бюджета, второй из-за низкого рейтинга объявления. Это две разные проблемы. По справке Google, процент полученных показов можно повысить бо́льшим бюджетом, более высокой ставкой, сужением географии и лучшим качеством объявлений. Если потеря из-за бюджета, вопрос в деньгах. Если из-за рейтинга, простые деньги не лечат: смотрите на тексты и страницу. О бюджете подробнее в статье об удвоении бюджета.

4. Новая кампания: отчёту рано верить. Практики отмечают, что в первые дни работы новой кампании (особенно Performance Max) в отчёте могут быть «не те» конкуренты, например крупный маркетплейс, с которым вы на деле не соревнуетесь: цифры считаются по тем запросам, которые система уже собрала. Отчёт по запросам, по их словам, наполняется примерно за неделю. В справке Google об этом не написано, поэтому относитесь к этому как к наблюдению коллег. Выводы о конкурентах делайте после первой-второй недели.

Какая доля показов «нормальная»: где практики расходятся

Единой цифры нет: практики называют разное, и мы не выбираем между ними за вас.

• Процент полученных показов. Одни говорят, что 60–70 % это хороший результат, а 100 % практически недостижимы. Другие считают рабочим диапазоном 40–65 %, а свыше 80–90 % означает, что бюджет завышен относительно спроса. Есть и такая позиция: в идеале нужно 100 %, а при более низком значении поднимать ставки и бюджет.
• Степень пересечения. Одни называют главным прямым конкурентом того, у кого пересечение свыше 70 %, другие настораживаются уже от 50 %.

Официальная справка Google никакого «правильного» процента не даёт. Она объясняет, что означает показатель, и предлагает смотреть, можно ли охватить больше людей, если поднять ставку или бюджет. Мы, исходя из своего опыта, не смотрим на цифру изолированно. Важнее, изменилась ли она по сравнению с прошлым месяцем и что за это время произошло с заявками и ценой заявки.

Из нашей практики

На проверках кабинетов мы смотрим этот отчёт почти всегда. Бывало, что владелец был уверен: «Конкурентов у меня практически нет». Мы искали вручную в Google и действительно ничего не находили, а отчёт показывал сайт с заметной долей показов. Наше объяснение такое: поиск руками показывает лишь то, что мы видим со своего места и в свой момент, а отчёт собран по всем запросам, на которые показывалась ваша реклама. Это отдельный случай из нашего опыта, а не статистика, но именно поэтому мы не ограничиваемся поиском руками.

Итог: что сделать за десять минут

1. Откройте «Кампании», выберите кампанию и нажмите «Статистика аукционов».
2. Посмотрите, нет ли среди конкурентов сайтов не вашей сферы. Если есть, проверьте запросы.
3. Сравните этот месяц с предыдущим: кто стал чаще появляться рядом.
4. Добавьте столбцы потерянных показов (бюджет и рейтинг) и посмотрите, на чём вы теряете больше.
5. Не меряйте себя чужими «нормами»: сверяйте с прошлым месяцем и с тем, что происходит с заявками.

Как мы настраиваем рекламу, рассказываем в разделах о поисковой рекламе, Performance Max и Shopping. Если хотите, чтобы конкурентов разобрали за вас, есть отдельная страница об анализе конкурентов.

Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, что в аукционе работает на вас, а где вы теряете деньги.