«Мы подняли бюджет на рекламу вдвое, а заявок стало больше лишь на пятую часть. Где остальное?» Это один из вопросов, которые клиенты задают нам чаще всего. Кажется, что где-то ошибка или что подрядчик «не дожимает». На самом деле в большинстве случаев это обычная работа рекламы: каждый следующий рубль, как правило, приводит клиента дороже предыдущего.
Сразу о границах этого текста. Точных цифр «насколько дорожает» мы не приводим: они зависят от ниши, города и сезона, и в справке Google такой цифры нет. Ниже объяснение из нашей практики, а где говорит сама Google, мы на это ссылаемся. Справку Google мы проверяли 7 октября 2026 года.
Что происходит, когда бюджет растёт
Что это. По нашему опыту, сначала реклама показывается тем, кого проще и дешевле «поймать»: людям, которые уже ищут именно вашу услугу, в удобное для них время, по запросам, где вы сильны. Это ваши самые дешёвые клиенты. Когда вы поднимаете бюджет, реклама получает право показываться чаще и в менее удачных местах.
По справке Google, когда средний дневной бюджет ниже необходимого для всего доступного трафика, у кампании появляется статус «Ограничено бюджетом»: объявления показываются реже, и вы теряете часть показов, кликов и конверсий. То есть больший бюджет действительно открывает больше трафика, и это хорошо. Но этот дополнительный трафик уже не так выгоден.
Почему дорожает. Механизм, как мы его видим, такой. Чтобы привести больше людей, реклама показывает вас выше и чаще. А там, где конкурентов больше, ставки выше. Дорожает показ, дорожает клик, и в итоге дорожает заявка. Это не ошибка настроек, а обычный рост стоимости каждого следующего клиента.
Пример для иллюстрации (не статистика). Было: 10 000 грн в месяц и 50 заявок, то есть по 200 грн за заявку. Стало: 20 000 грн и 60 заявок. Заявок больше на 20 %, но одна стоит уже около 333 грн. Бизнесу важно не то, что бюджет вырос вдвое, а то, выгодно ли ещё покупать заявку по новой цене.
Чем грозит резкий скачок
Если поднимать бюджет одним скачком, вы не видите, где именно цена заявки начала «ломаться». Удвоили, заявок чуть больше, и непонятно: это сезон, новая акция или уже предел? К тому же автоматическим стратегиям Google нужно время на калибровку. По справке Google, им может понадобиться несколько «конверсионных циклов» (время от клика до заявки), обычно один-два, и алгоритмы продолжают учиться, даже когда статус обучения уже исчез. Заметим: отдельно бюджет в перечне причин, запускающих обучение, Google не называет, но скачок в расходах меняет условия, в которых работает стратегия.
Что делать: совет из практики
Это не правило Google, а наша практика, и мы так её и подаём.
- Поднимайте бюджет частями. Мы добавляем по 15–20 % за раз, а не вдвое.
- Две недели смотрите на цену заявки, а не на их количество. Количество заявок, как правило, растёт, и это пока ничего не доказывает. Важно, держится ли цена.
- Держится — добавляйте ещё. Цена заявки осталась в пределах, которые вам выгодны: делайте следующий шаг. Резко выросла: остановитесь, верните прежний бюджет и разбирайтесь, почему.
Единой цифры шага нет. Практики советуют по-разному: от 5–10 % до 10–20 % за раз, а некоторые — около 30 % раз в несколько дней. Официальная справка Google рекомендуемого шага для изменения бюджета не даёт: в разделах о бюджете кампании и периоде обучения автоматических стратегий процента нет, там лишь сказано, что средний дневной бюджет можно менять в любой момент.
Две недели мы берём не из справки Google, а потому что за меньший срок при небольшом количестве заявок цифры ещё слишком «шаткие». Если у вас заявка приходит раз в несколько дней, ждать стоит дольше.
Когда поднимать бюджет уместно, а когда нет
Поднимать есть смысл, когда одновременно выполняются два условия. Во-первых, кампания «ограничена бюджетом», и цена заявки сейчас устраивает. Во-вторых, вы уверены, что заявки считаются правильно: иначе вы будете платить больше за «заявки», которых на самом деле нет.
Бюджет не стоит поднимать, если заявки ещё не настроены как следует, если сайт плохо принимает обращения (форма не отправляется, телефон не отвечает) или если отдел продаж не успевает обрабатывать то, что уже приходит. Дополнительные деньги в таком случае лишь увеличат потери. Сначала исправьте это, потом поднимайте бюджет.
Отдельно обратите внимание, что и с вашей стороны есть лимит: хватит ли у вас мощности обслужить больше клиентов. Если нет, удвоение бюджета не поможет, сколько бы заявок оно ни принесло.
Когда проблема не в деньгах
Статус «Ограничено бюджетом» ещё не значит, что не хватает именно бюджета. Ниже то, что советуют проверять отраслевые практики Google Ads, а не наша статистика.
Возможно, вы упираетесь в спрос. Если деньги добавили, клик подорожал, а кликов не прибавилось, людей, которые ищут вашу услугу, просто столько. Это «потолок спроса». Больший бюджет тут не поможет: нужны новые запросы, более широкая география или более широкий ассортимент.
Возможно, вы проигрываете объявлениям, а не деньгам. Показы теряются по двум причинам: заканчивается бюджет или конкуренты опережают вас по рейтингу объявления. Первую лечат деньгами, вторую нет. Спросите подрядчика, сколько показов потеряно из-за бюджета, а сколько из-за рейтинга.
Заявки могли вырасти из-за сезона. В пик спрос растёт сам, и заслуга бюджета тут меньше, чем кажется. Бюджет под сезон поднимают заранее, за несколько дней до роста спроса, а не уже посреди пика.
Не отключайте кампанию в панике. После изменения бюджета система пересчитывает прогнозы, и цена заявки несколько дней может колебаться. Отключение кампании именно в этот момент практики считают типичной ошибкой.
Что спросить у подрядчика
- Какая у нас цена заявки сейчас и какой она была до повышения бюджета?
- Кампании сейчас «ограничены бюджетом»? Где это видно и сколько мы теряем?
- Что считается заявкой? Если это клик по номеру телефона, цена заявки может быть ложной: подробнее в статье о трёх проверках Google Ads.
- Каков следующий шаг бюджета и по какому показателю мы решим, что можно добавлять?
Где посмотреть
В Google Рекламе: «Кампании» → «Кампании». В таблице есть столбец «Статус»; если там «Ограничено бюджетом», кампания не получает всего доступного трафика (справка Google объясняет статус по-русски). Цену заявки смотрите в столбце стоимости конверсии, но только если конверсии настроены правильно: в разделе «Цели» → «Конверсии» проверьте, что именно считается. Другая частая причина, почему расходы не совпадают с ожиданиями, описана в статье почему Google Ads тратит больше дневного бюджета.
Итог
Бюджет вдвое больше почти никогда не даёт клиентов вдвое больше: самую дешёвую часть спроса реклама уже забрала, а дальше каждый клиент стоит дороже. Это нормально, если вы следите за ценой заявки и поднимаете бюджет шагами. Держите в голове три вещи:
- бюджет поднимаем по 15–20 %, а не скачком;
- две недели смотрим на цену заявки, а не на их количество;
- держится цена — добавляем ещё.
Как мы ведём кампании и бюджеты — в разделах поисковая реклама и Performance Max.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет, скажем, где сейчас цена заявки и есть ли смысл поднимать бюджет.