Сайт можно сделать красивым и быстрым, но реклама без подключённых к нему сервисов работает вслепую. Она не знает, кто оставил заявку, а вы не знаете, какое объявление её привело. Платите вы, поэтому эти вещи должны быть в вашей собственности, а не у подрядчика, который может уйти.
Ниже шесть пунктов: пять базовых и шестой, который зависит от бизнеса. В каждом: что это простыми словами, чем рискуете, если его нет, что спросить и где это проверить. Описания сервисов мы сверяли со справкой Google и Meta 7 октября 2026 года. Названия пунктов меню приводим по справке Google на русском; в зависимости от версии интерфейса они могут немного отличаться.
Проверка занимает минут пять. Ничего настраивать не нужно: достаточно открыть каждый сервис под своей почтой и посмотреть, есть ли он там.
1. Google Tag Manager
Что это. По справке Google, это система управления тегами: она позволяет ставить и менять на сайте счётчики и другие «теги» без изменения кода сайта. Проще говоря, «пульт», через который все счётчики подключают без программиста: маркетолог добавляет счётчик здесь, а не просит разработчика править код.
Чем грозит, если его нет или он чужой. Каждое изменение придётся заказывать у программиста, а это дни и деньги. Хуже, когда контейнер Tag Manager заведён на личную почту бывшего подрядчика: вы не видите, какие счётчики стоят на вашем сайте, и не можете их изменить.
Спросите: он у нас есть? На чью почту заведён и есть ли у меня к нему доступ?
Где посмотреть. Откройте tagmanager.google.com под своей почтой. Если контейнера нет в списке, значит, он заведён не на вас.
2. Google Analytics 4
Что это. Сервис, который показывает, откуда приходят люди и что они делают на сайте. Важнее всего в нём не посещения, а «ключевые события»: так справка Google на русском называет действия, особенно ценные для бизнеса, например отправленную форму или покупку. Любое собираемое событие можно пометить как ключевое.
Чем грозит. Если Analytics считает только просмотры страниц, вы видите, что на сайт ходят, но не видите, приносит ли это заявки. Тогда рекламу оценивают «на глаз».
Спросите: в нём видны заявки и покупки, а не только посещения? Какие события помечены ключевыми?
Где посмотреть. Откройте analytics.google.com. Посмотрите, есть ли среди событий то, что соответствует отправке формы, и помечено ли оно как ключевое. Если нет, заявки никто не считает. О том, как мы это настраиваем, есть отдельная страница про веб-аналитику.
3. Google Search Console
Что это. По справке Google, это бесплатный сервис, который помогает следить за присутствием сайта в поиске. Он показывает, по каким запросам вас находят и как часто кликают, видит ли Google ваши страницы, есть ли проблемы со сканированием и безопасностью.
Чем грозит. Без него вы не знаете, попала ли новая страница в поиск, и узнаёте о технической проблеме тогда, когда уже упали обращения.
Спросите: сайт подтверждён в Search Console? На чью почту?
Где посмотреть. search.google.com/search-console под своей почтой. Если вашего сайта там нет, он не подтверждён.
4. Пиксель Meta
Что это. Фрагмент кода, который, по справке Meta для разработчиков, отслеживает действия посетителей на сайте. Он нужен, чтобы измерять конверсии в Ads Manager и собирать аудитории для показа рекламы.
Чем грозит. Нужен, только если вы рекламируетесь в Facebook и Instagram. Без него реклама не знает, кто оставил заявку, поэтому оптимизирует показ вслепую, а вы не видите настоящих результатов. Если такой рекламы нет, пункт можно пропустить.
Спросите: пиксель стоит на сайте? Событие «заявка» срабатывает после отправки формы, а не при открытии страницы?
Где посмотреть. По справке Meta, результаты пикселя видны в Ads Manager. Если их там нет, а реклама идёт, задайте вопрос подрядчику. Обратите внимание: в странах ЕС пиксель должен запускаться только после согласия посетителя (см. пункт 6).
5. Отслеживание заявок в Google Ads
Что это. Справка Google описывает конверсию как ценное действие после взаимодействия с объявлением: покупку, регистрацию, телефонный звонок. Реклама должна знать о каждой отправленной форме и звонке. И быть связанной с Analytics: тогда ключевые события из Analytics можно использовать для создания конверсий в Google Рекламе.
Чем грозит. Без этого автоматические стратегии ставок учатся не на ваших клиентах, а на кликах. Или на ложных «заявках»: клик по кнопке телефона посчитали за обращение, а человек не дозвонился. О дублях и ложных конверсиях мы писали в статье о трёх проверках.
Спросите: что именно у нас считается заявкой? Связан ли Google Ads с Analytics?
Где посмотреть. В Google Рекламе: «Цели» → «Конверсии». Там видно каждое действие и его статус. По справке, статус «нет недавних конверсий» означает, что тег Google видит, но конверсий не записывал последние семь дней: это повод разбираться. Связь с Analytics: в Analytics «Администратор» → «Связь с другими сервисами» → «Связь с аккаунтами Google Рекламы».
6. Ещё три вещи, в зависимости от вашего бизнеса
Профиль компании в Google. Бесплатный, по справке Google: показывает бизнес в местных результатах на Картах и в Поиске. Нужен, если клиенты ищут вас рядом: СТО, салон, клиника, кафе. Спросите: профиль подтверждён и на чью почту?
Merchant Center. Бесплатный инструмент Google, куда загружают данные о товарах, чтобы они появлялись в Поиске, на Картах и в YouTube. Нужен, если вы интернет-магазин. Как это связано с рекламой магазина, объясняем в разделах про Shopping и Merchant Center.
Баннер согласия на cookie. Нужен, если среди посетителей есть люди из Европейской экономической зоны, Великобритании или Швейцарии. По политике Google о согласии пользователей ЕС, для таких посетителей нужно получать согласие на cookie и на использование персональных данных для персонализации рекламы, и вести учёт согласий. Иначе Google может приостановить работу продуктов. Это не юридическая консультация: вопрос о вашем случае лучше обсудить с юристом.
Три ловушки, о которых полезно знать
Счётчик, который стоит дважды. Analytics можно подключить несколькими способами: модулем сайта, кодом на странице или через Tag Manager. Если совместить два из них, один и тот же счётчик срабатывает дважды, и посещений и событий становится вдвое больше, чем есть на самом деле. Спросите подрядчика, каким именно способом подключён Analytics. Способ должен быть один.
Цифры в Google Ads, Analytics и вашей таблице заявок не совпадают. Это почти всегда нормально. Google Ads относит конверсию ко дню клика по объявлению, а Analytics — ко дню, когда человек действительно оставил заявку. Кликнули в понедельник, купили в четверг, и две системы записали это на разные дни. К тому же они по-разному определяют, какому каналу «принадлежит» клиент. Какое расхождение нормально, практики называют по-разному: для сравнения рекламы с CRM или админкой магазина — от 10–15 % до 5–15 %, а для B2B один источник советует измерить собственное расхождение за первый месяц, потому что оно может достигать 10–50 %. Это мнения практиков, а не статистика. Официальная справка Google допустимых процентов не называет: она лишь пишет, что расхождения бывают даже при правильной настройке, и объясняет причины (разная дата, разный подсчёт, отфильтрованные недействительные клики). Настораживать должна большая и стабильная разница: тогда ищите сломанное отслеживание. И не делайте выводов по вчерашним цифрам: конверсии дособираются несколько дней.
Чужой часовой пояс и валюта в Analytics. Их задают при создании «ресурса» (так Analytics называет ваш сайт со всеми настройками). Если стоит, например, пояс США, заказы попадают на другой день. А чужая валюта конвертируется по внутреннему курсу Google, и суммы расходятся с вашим учётом. Посмотрите в настройках ресурса, что там ваши пояс и валюта.
Итог: шесть вопросов подрядчику
- Есть ли Google Tag Manager и на чью почту он заведён?
- Видны ли в Analytics заявки и покупки, а не только посещения?
- Сайт подтверждён в Search Console?
- Если есть реклама в Facebook и Instagram, стоит ли пиксель Meta и срабатывает ли он на заявку?
- Что в Google Рекламе считается конверсией и связан ли кабинет с Analytics?
- Есть ли профиль компании в Google, Merchant Center (для магазина) и баннер согласия (если есть клиенты из ЕС)?
Ответ «не знаю» тоже ответ. А главное правило такое: все аккаунты должны быть заведены на вашу почту, а подрядчик получает к ним доступ. Тогда, если он уйдёт, вы ничего не потеряете.
Как мы настраиваем рекламу — в разделах поисковая реклама и Performance Max. Если хотите проверить именно сайт, есть отдельный аудит сайта.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, что из этого подключено правильно, а что стоит исправить.