Как за три шага проверить, не сливает ли ваш Google Ads деньги

Реклама в Google работает, деньги списываются, в отчёте — заявки. А телефон звонит реже, чем обещают цифры. Чаще всего причина не в том, что Google «не работает», а в одном из трёх мест: что реклама считает заявкой, кому она показывается и хватает ли ей денег, чтобы обучиться.

Всё ниже можно проверить самому, без маркетолога. Или знать, что именно спросить у подрядчика.

Проверка 1. Правильно ли реклама считает заявки

Google Ads обучается на том, что вы назвали «конверсией», — то есть на том, что реклама считает заявкой. Если там записано не то, алгоритм старательно будет искать больше «не того».

Сначала — настроены ли конверсии вообще. Без них реклама не знает, какие клики привели клиента, и оптимизируется вслепую — на клики или на просмотры. Это случается чаще, чем кажется: учёт когда-то настроили, потом поменяли сайт — и он тихо сломался.

Дальше — что именно считается. Самые опасные конверсии — те, что являются просто кликом: по номеру телефона, по кнопке Viber, Telegram или WhatsApp. Клик — это намерение, а не заявка:

• клик с ноутбука по номеру никуда не звонит, а «заявка» уже засчитана;
• один человек кликает несколько раз — и если в настройках конверсии подсчёт стоит «Каждая», это несколько заявок вместо одной или нуля;
• клик по мессенджеру не означает сообщения: человек открыл чат и закрыл;
• алгоритм видит эти «заявки», считает рекламу успешной и ищет ещё больше людей, которые кликают, а не обращаются.

В Украине есть отдельная особенность. Google сам не считает настоящие звонки с рекламы: переадресации номеров Google в Украине нет. Поэтому «звонки» в отчёте украинского кабинета — это почти всегда клики по номеру.

Что считать вместо кликов:

• формы — самое простое и надёжное: заявкой считается только отправленная форма (страница «Спасибо» или событие успешной отправки), а не клик по кнопке;
• коллтрекинг — отдельный номер для рекламы, который считает настоящие звонки и видит, с какого объявления они пришли. Но и там важно, что считать: по опыту практиков, из четырёх звонков в час целевым бывает один — остальные пропущенные, повторные или спам. Поэтому заявкой разумно считать принятый звонок от 30–60 секунд;
• офлайн-конверсии — продажи из вашей CRM, загруженные обратно в Google Ads. Тогда реклама учится не на заявках, а на тех, кто действительно купил.

Как проверить самому:

1. В Google Ads откройте Цели → Конверсии → Сводка. Если список пуст — конверсий нет.
2. Посмотрите статус каждого действия. «Нет недавних конверсий» или «Неактивно» означают, что учёт сломан.
3. Посмотрите, какие действия отмечены как основные — именно на них учится реклама. Если основное — клик по телефону или мессенджеру, реклама учится на намерении.
4. Сравните цифру за неделю со своим журналом звонков и заявок. Расхождение в разы — повод разбираться.

Что спросить у подрядчика: «Это звонки и заявки или клики? Как вы видите настоящие звонки? Загружаем ли продажи из CRM?»

Проверка 2. Защищена ли реклама минус-словами

Реклама показывается не по словам, которые вы вписали в кабинете, а по тому, что люди реально ищут. Разницу между ними видно в отчёте «Поисковые запросы».

Широкое соответствие само по себе не страшно. Это настройка, при которой Google показывает рекламу и по «похожим» запросам, — так находятся клиенты, о которых вы не подумали. Страшно, когда широкое соответствие работает без минус-слов: тогда по «похожим» запросам приходят те, кто ищет бесплатное, вакансию, инструкцию, соседний город или вообще другой товар. На такие показы уходит 20–30 % бюджета. Хорошо настроенная кампания держит целевых запросов 97–98 %.

Защита — это два инструмента:

• минус-слова — слова, по которым показывать рекламу запрещено, в конкретной кампании или группе;
• списки минус-слов — общие наборы, которые подключаются ко всем кампаниям сразу: «бесплатно», «вакансия», «своими руками», «б/у», названия других городов. Без них каждую новую кампанию приходится защищать с нуля, и что-то обязательно забывают.

Почему запросы не чистят:

• нет ритма. Новую кампанию первые дни нужно смотреть ежедневно, дальше для широкого соответствия — раз в 2 дня, для точных фраз — раз в неделю;
• автоприменение рекомендаций Google может само убрать ручные минус-слова или перевести ключи в широкое соответствие — и мусорный трафик возвращается;
• минусуют запрос целиком, а не корень проблемы, и на следующий день приходит такой же, только другими словами.

Как проверить самому:

1. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последние 30 дней и отсортируйте по расходам. Первые 20 строк — это куда на самом деле ушли деньги. Все ли они о вашем товаре или услуге?
2. Посмотрите Инструменты → Общая библиотека → Списки минус-слов: есть ли они и подключены ли к кампаниям.
3. Откройте Инструменты → История изменений и отфильтруйте по минус-словам — видно, когда их добавляли в последний раз.
4. Зайдите в Рекомендации → Автоматическое применение и проверьте, что там включено. То, что меняет ключи или минус-слова, лучше выключить и решать вручную.

Что спросить у подрядчика: «Какие списки минус-слов у нас подключены? Когда в последний раз чистили поисковые запросы?»

Проверка 3. Хватает ли рекламе бюджета, чтобы обучиться

Умные стратегии Google учатся на конверсиях. Чтобы стратегия уверенно находила клиентов по приемлемой цене, ей нужно критическое количество заявок — ориентир около 30 за 30 дней. Меньше — алгоритм гадает, а не учится.

Отсюда главная ловушка маленького бюджета. Если бюджет позволяет 5–10 заявок в месяц, стратегии не хватает данных: она долго «учится», цена заявки скачет, и кажется, что реклама не работает. Ещё хуже, когда маленький бюджет разделён на несколько кампаний: заявки распыляются, и ни одна кампания не набирает критической массы. Практический ориентир — от ~700 грн в день на кампанию.

Что с этим делать:

• не дробить бюджет — лучше одна-две кампании, где заявки накапливаются, чем десять, где их по одной;
• не ставить целевую цену заявки, пока нет ~30 заявок в месяц — до этого стратегия «максимум конверсий» без цели;
• не дёргать настройки: каждое изменение бюджета больше чем на 20 % или смена стратегии запускает новое обучение на 7–14 дней. Бюджет лучше поднимать шагами по 10–20 % раз в 5–7 дней.

Низкие ставки — вторая причина. Google проводит аукцион за каждый показ. Если конкуренты платят за клик больше, а объявления у них лучше, ваше показывается редко или внизу страницы.

Как проверить самому:

1. Посчитайте, сколько конверсий кампания набрала за последние 30 дней. Меньше 30 — стратегии не хватает данных.
2. Посмотрите статус кампании: «Ограничено бюджетом» — первая подсказка.
3. Добавьте в таблицу кампаний столбцы «Процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет)» и «… (рейтинг)». Первый показывает, сколько показов вы потеряли из-за денег, второй — из-за ставок и качества объявлений. Десятки процентов — вы отдаёте клиентов конкурентам.

Что спросить у подрядчика: «Сколько конверсий в месяц набирает каждая кампания? Хватает ли этого стратегии? Сколько показов мы теряем из-за бюджета и из-за ставок?»

Итог

Три проверки — это 15 минут:

1. Конверсии: они настроены, и реклама учится на формах, звонках и продажах, а не на кликах.
2. Минус-слова: широкое соответствие защищено минус-словами и списками, а запросы чистят регулярно.
3. Бюджет: кампания набирает критическое количество заявок, чтобы обучиться, и не проигрывает аукцион.

Если хотя бы в одной проверке что-то не так, реклама часть денег тратит впустую. Как мы настраиваем учёт заявок — на странице веб-аналитики, а как ведём поисковые кампании с минус-словами — в разделе поисковая реклама.

Не хотите разбираться сами? Оставьте заявку на бесплатный аудит Google Ads — посмотрим ваш кабинет и скажем, что исправить в первую очередь.