Як за три кроки перевірити, чи не зливає ваш Google Ads гроші

Реклама в Google працює, гроші списуються, у звіті — заявки. А телефон дзвонить рідше, ніж обіцяють цифри. Найчастіше причина не в тому, що Google «не працює», а в одному з трьох місць: що реклама рахує заявкою, кому вона показується і чи вистачає їй грошей, щоб навчитися.

Усе нижче можна перевірити самому, без маркетолога. Або знати, що саме запитати в підрядника.

Перевірка 1. Чи правильно реклама рахує заявки

Google Ads навчається на тому, що ви назвали «конверсією», — тобто на тому, що реклама вважає заявкою. Якщо там записано не те, алгоритм старанно шукатиме більше «не того».

Спершу — чи конверсії налаштовані взагалі. Без них реклама не знає, які кліки принесли клієнта, і оптимізується наосліп — на кліки або на перегляди. Це трапляється частіше, ніж здається: облік колись налаштували, потім змінили сайт — і він тихо зламався.

Далі — що саме рахується. Найнебезпечніші конверсії — ті, що є просто кліком: по номеру телефону, по кнопці Viber, Telegram чи WhatsApp. Клік — це намір, а не заявка:

• клік з ноутбука по номеру нікуди не дзвонить, а «заявку» вже зараховано;
• одна людина клікає кілька разів — і якщо в налаштуваннях конверсії підрахунок стоїть «Кожна», це кілька заявок замість однієї або нуля;
• клік по месенджеру не означає повідомлення: людина відкрила чат і закрила;
• алгоритм бачить ці «заявки», вважає рекламу успішною і шукає ще більше людей, які клікають, а не звертаються.

В Україні є окрема особливість. Google сам не рахує справжні дзвінки з реклами: переадресації номерів Google в Україні немає. Тож «дзвінки» у звіті українського кабінету — це майже завжди кліки по номеру.

Що рахувати замість кліків:

• форми — найпростіше й найнадійніше: заявкою вважається лише відправлена форма (сторінка «Дякуємо» чи подія успішної відправки), а не клік по кнопці;
• колтрекінг — окремий номер для реклами, який рахує справжні дзвінки й бачить, з якого оголошення вони прийшли. Але й там важливо, що рахувати: за досвідом практиків, із чотирьох дзвінків за годину цільовим буває один — решта пропущені, повторні або спам. Тому заявкою розумно вважати прийнятий дзвінок від 30–60 секунд;
• офлайн-конверсії — продажі з вашої CRM, завантажені назад у Google Ads. Тоді реклама вчиться не на заявках, а на тих, хто справді купив.

Як перевірити самому:

1. У Google Ads відкрийте Цілі → Конверсії → Зведення. Якщо список порожній — конверсій немає.
2. Подивіться статус кожної дії. «Немає нещодавніх конверсій» або «Неактивна» означають, що облік зламаний.
3. Подивіться, які дії позначені як основні — саме на них навчається реклама. Якщо основна — клік по телефону чи месенджеру, реклама вчиться на намірі.
4. Порівняйте цифру за тиждень зі своїм журналом дзвінків і заявок. Розбіжність у рази — привід розбиратися.

Що запитати в підрядника: «Це дзвінки й заявки чи кліки? Як ви бачите справжні дзвінки? Чи вантажимо продажі з CRM?»

Перевірка 2. Чи захищена реклама мінус-словами

Реклама показується не за словами, які ви вписали в кабінеті, а за тим, що люди реально шукають. Різницю між ними видно у звіті «Пошукові запити».

Широка відповідність сама по собі не страшна. Це налаштування, за якого Google показує рекламу і за «схожими» запитами, — так знаходяться клієнти, про яких ви не подумали. Страшно, коли широка відповідність працює без мінус-слів: тоді за «схожими» запитами приходять ті, хто шукає безкоштовне, вакансію, інструкцію, сусіднє місто або взагалі інший товар. На такі покази йде 20–30 % бюджету. Добре налаштована кампанія тримає цільових запитів 97–98 %.

Захист — це два інструменти:

• мінус-слова — слова, за якими показувати рекламу заборонено, у конкретній кампанії чи групі;
• списки мінус-слів — спільні набори, які підключаються до всіх кампаній одразу: «безкоштовно», «вакансія», «своїми руками», «б/в», назви інших міст. Без них кожну нову кампанію доводиться захищати з нуля, і щось обов’язково забувають.

Чому запити не чистять:

• немає ритму. Нову кампанію перші дні треба дивитися щодня, далі для широкої відповідності — раз на 2 дні, для точних фраз — раз на тиждень;
• автозастосування рекомендацій Google може саме прибрати ручні мінус-слова чи перевести ключі в широку відповідність — і сміттєвий трафік повертається;
• мінусують запит повністю, а не корінь проблеми, і наступного дня приходить такий самий, тільки іншими словами.

Як перевірити самому:

1. Відкрийте звіт «Пошукові запити» за останні 30 днів і відсортуйте за витратами. Перші 20 рядків — це куди насправді пішли гроші. Чи всі вони про ваш товар чи послугу?
2. Подивіться Інструменти → Спільна бібліотека → Списки мінус-слів: чи вони є і чи підключені до кампаній.
3. Відкрийте Інструменти → Історія змін і відфільтруйте за мінус-словами — видно, коли їх востаннє додавали.
4. Зайдіть у Рекомендації → Автоматичне застосування і перевірте, що там увімкнено. Те, що змінює ключі чи мінус-слова, краще вимкнути й вирішувати вручну.

Що запитати в підрядника: «Які списки мінус-слів у нас підключені? Коли востаннє чистили пошукові запити?»

Перевірка 3. Чи вистачає рекламі бюджету, щоб навчитися

Розумні стратегії Google навчаються на конверсіях. Щоб стратегія впевнено знаходила клієнтів за прийнятною ціною, їй потрібна критична кількість заявок — орієнтир близько 30 за 30 днів. Менше — алгоритм гадає, а не вчиться.

Звідси головна пастка малого бюджету. Якщо бюджет дозволяє 5–10 заявок на місяць, стратегії бракує даних: вона довго «вчиться», ціна заявки скаче, і здається, що реклама не працює. Ще гірше, коли малий бюджет розділено на кілька кампаній: заявки розпорошуються, і жодна кампанія не набирає критичної маси. Практичний орієнтир — від ~700 грн на день на кампанію.

Що з цим робити:

• не дробити бюджет — краще одна-дві кампанії, де заявки накопичуються, ніж десять, де їх по одній;
• не ставити цільову ціну заявки, поки немає ~30 заявок за місяць — до того стратегія «максимум конверсій» без цілі;
• не смикати налаштування: кожна зміна бюджету понад 20 % чи зміна стратегії запускає нове навчання на 7–14 днів. Бюджет краще піднімати кроками по 10–20 % раз на 5–7 днів.

Низькі ставки — друга причина. Google проводить аукціон за кожен показ. Якщо конкуренти платять за клік більше, а оголошення в них кращі, ваше показується рідко або внизу сторінки.

Як перевірити самому:

1. Порахуйте, скільки конверсій кампанія набрала за останні 30 днів. Менше 30 — стратегії бракує даних.
2. Подивіться статус кампанії: «Обмежено бюджетом» — перша підказка.
3. Додайте в таблицю кампаній стовпці «Частка втрачених показів у пошуковій мережі (бюджет)» і «… (рейтинг)». Перша показує, скільки показів ви втратили через гроші, друга — через ставки й якість оголошень. Десятки відсотків — ви віддаєте клієнтів конкурентам.

Що запитати в підрядника: «Скільки конверсій за місяць набирає кожна кампанія? Чи вистачає цього стратегії? Скільки показів ми втрачаємо через бюджет і через ставки?»

Підсумок

Три перевірки — це 15 хвилин:

1. Конверсії: вони налаштовані, і реклама вчиться на формах, дзвінках і продажах, а не на кліках.
2. Мінус-слова: широка відповідність захищена мінус-словами й списками, а запити чистять регулярно.
3. Бюджет: кампанія набирає критичну кількість заявок, щоб навчитися, і не програє аукціон.

Якщо хоча б в одній перевірці щось не так, реклама частину грошей витрачає даремно. Як ми налаштовуємо облік заявок — на сторінці веб-аналітики, а як ведемо пошукові кампанії з мінус-словами — у розділі пошукова реклама.

Не хочете розбиратися самі? Залиште заявку на безкоштовний аудит Google Ads — подивимося ваш кабінет і скажемо, що виправити в першу чергу.