Jak w trzech krokach sprawdzić, czy Google Ads nie przepala Twoich pieniędzy

Reklama w Google działa, pieniądze schodzą, w raporcie są zgłoszenia. A telefon dzwoni rzadziej, niż obiecują liczby. Najczęściej przyczyną nie jest to, że Google „nie działa”, tylko jedno z trzech miejsc: co reklama uznaje za zgłoszenie, komu się wyświetla i czy ma dość pieniędzy, żeby się nauczyć.

Wszystko poniżej sprawdzisz sam, bez marketera. Albo będziesz wiedzieć, o co dokładnie zapytać wykonawcę.

Test 1. Czy reklama poprawnie liczy zgłoszenia

Google Ads uczy się na tym, co nazwano „konwersją” — czyli na tym, co reklama uznaje za zgłoszenie. Jeśli zapisano tam coś innego, algorytm będzie gorliwie szukał więcej „nie tego”.

Najpierw — czy konwersje w ogóle są skonfigurowane. Bez nich reklama nie wie, które kliknięcia przyniosły klienta, i optymalizuje się na ślepo — na kliknięcia albo wyświetlenia. Zdarza się to częściej, niż się wydaje: śledzenie kiedyś ustawiono, potem zmieniono stronę — i po cichu przestało działać.

Dalej — co dokładnie jest liczone. Najbardziej niebezpieczne są konwersje, które są tylko kliknięciem: w numer telefonu, w przycisk Viber, Telegram czy WhatsApp. Kliknięcie to zamiar, a nie zgłoszenie:

• kliknięcie w numer na laptopie nigdzie nie dzwoni, a „zgłoszenie” już zaliczono;
• jedna osoba klika kilka razy — i jeśli w ustawieniach konwersji liczenie to „Każda”, to kilka zgłoszeń zamiast jednego albo zera;
• kliknięcie w komunikator nie oznacza wiadomości: ktoś otworzył czat i go zamknął;
• algorytm widzi te „zgłoszenia”, uznaje reklamę za skuteczną i szuka jeszcze więcej osób, które klikają, a nie się kontaktują.

W części krajów jest dodatkowy haczyk. Tam, gdzie Google nie oferuje przekierowania numerów — na przykład w Ukrainie — system w ogóle nie liczy prawdziwych połączeń z reklamy. Wtedy „połączenia” w raporcie to prawie zawsze kliknięcia w numer.

Co liczyć zamiast kliknięć:

• formularze — najprostsze i najpewniejsze: zgłoszeniem jest tylko wysłany formularz (strona „Dziękujemy” albo zdarzenie udanego wysłania), a nie kliknięcie przycisku;
• call tracking — osobny numer dla reklamy, który liczy prawdziwe połączenia i widzi, z której reklamy przyszły. Ale i tam ważne jest, co liczyć: z doświadczenia praktyków na cztery połączenia w godzinie wartościowe bywa jedno — reszta to nieodebrane, powtórne albo spam. Dlatego za zgłoszenie warto uznać odebrane połączenie trwające 30–60 sekund;
• konwersje offline — sprzedaż z Twojego CRM wgrana z powrotem do Google Ads. Wtedy reklama uczy się nie na zgłoszeniach, tylko na tych, którzy naprawdę kupili.

Jak sprawdzić samemu:

1. W Google Ads otwórz Cele → Konwersje → Podsumowanie. Pusta lista — konwersji nie ma.
2. Sprawdź stan każdej akcji. „Brak ostatnich konwersji” albo „Nieaktywna” oznaczają, że śledzenie nie działa.
3. Zobacz, które akcje są oznaczone jako główne — na nich uczy się reklama. Jeśli główna to kliknięcie w telefon albo komunikator, reklama uczy się na zamiarze.
4. Porównaj liczbę z tygodnia ze swoim rejestrem połączeń i zgłoszeń. Wielokrotna różnica — powód, żeby się temu przyjrzeć.

O co zapytać wykonawcę: „To połączenia i zgłoszenia czy kliknięcia? Jak widzicie prawdziwe połączenia? Czy wgrywamy sprzedaż z CRM?”

Test 2. Czy reklamę chronią wykluczające słowa kluczowe

Reklama wyświetla się nie na słowa wpisane w koncie, tylko na to, czego ludzie naprawdę szukają. Różnicę widać w raporcie „Wyszukiwane hasła”.

Dopasowanie przybliżone samo w sobie nie jest groźne. To ustawienie, przy którym Google pokazuje reklamę także na „podobne” zapytania — tak znajdują się klienci, o których nie pomyślałeś. Groźne jest wtedy, gdy działa bez wykluczających słów kluczowych: na „podobne” zapytania trafiają ci, którzy szukają darmowego, pracy, instrukcji, innego miasta albo zupełnie innego produktu. Na takie wyświetlenia idzie 20–30 % budżetu. Dobrze ustawiona kampania utrzymuje 97–98 % trafnych zapytań.

Ochrona to dwa narzędzia:

• wykluczające słowa kluczowe — słowa, na które reklama nie może się wyświetlać, w danej kampanii lub grupie;
• listy wykluczających słów kluczowych — wspólne zestawy podpinane od razu do wszystkich kampanii: „za darmo”, „praca”, „samemu”, „używane”, nazwy innych miast. Bez nich każdą nową kampanię chroni się od zera i zawsze coś się pomija.

Dlaczego zapytań się nie czyści:

• brak rytmu. Nową kampanię przez pierwsze dni trzeba przeglądać codziennie, potem przy dopasowaniu przybliżonym — co 2 dni, przy dokładnych frazach — raz w tygodniu;
• automatyczne stosowanie rekomendacji Google potrafi samo usunąć ręczne wykluczenia albo przełączyć słowa na dopasowanie przybliżone — i śmieciowy ruch wraca;
• wyklucza się całe zapytanie zamiast źródła problemu, więc następnego dnia przychodzi to samo innymi słowami.

Jak sprawdzić samemu:

1. Otwórz raport „Wyszukiwane hasła” z ostatnich 30 dni i posortuj po kosztach. Pierwsze 20 wierszy to miejsce, gdzie naprawdę poszły pieniądze. Czy wszystkie dotyczą Twojego produktu lub usługi?
2. Zajrzyj do Narzędzia → Biblioteka wspólna → Listy wykluczających słów kluczowych: czy istnieją i czy są podpięte do kampanii.
3. Otwórz Narzędzia → Historia zmian i przefiltruj po wykluczających słowach — widać, kiedy dodawano je ostatnio.
4. Wejdź w Rekomendacje → Automatyczne stosowanie i sprawdź, co jest włączone. To, co zmienia słowa kluczowe lub wykluczenia, lepiej wyłączyć i decydować ręcznie.

O co zapytać wykonawcę: „Jakie listy wykluczeń mamy podpięte? Kiedy ostatnio czyściliście wyszukiwane hasła?”

Test 3. Czy budżet wystarcza, żeby reklama się nauczyła

Inteligentne strategie Google uczą się na konwersjach. Żeby strategia pewnie znajdowała klientów w rozsądnej cenie, potrzebuje krytycznej liczby zgłoszeń — orientacyjnie około 30 w 30 dni. Mniej — algorytm zgaduje, zamiast się uczyć.

Stąd główna pułapka małego budżetu. Jeśli budżet pozwala na 5–10 zgłoszeń miesięcznie, strategii brakuje danych: długo „się uczy”, koszt zgłoszenia skacze i wydaje się, że reklama nie działa. Jeszcze gorzej, gdy mały budżet rozbito na kilka kampanii: zgłoszenia się rozpraszają i żadna kampania nie osiąga masy krytycznej. Praktyczny punkt odniesienia — od ok. 60–70 zł dziennie na kampanię.

Co z tym zrobić:

• nie rozdrabniać budżetu — lepiej jedna-dwie kampanie, w których zgłoszenia się kumulują, niż dziesięć po jednym;
• nie ustawiać docelowego kosztu pozyskania, dopóki nie ma ~30 zgłoszeń miesięcznie — do tego czasu strategia „maksymalizacja liczby konwersji” bez celu;
• nie szarpać ustawień: każda zmiana budżetu o ponad 20 % albo zmiana strategii uruchamia nową naukę na 7–14 dni. Budżet lepiej podnosić krokami po 10–20 % co 5–7 dni.

Niskie stawki — druga przyczyna. Google prowadzi aukcję przy każdym wyświetleniu. Jeśli konkurenci płacą za kliknięcie więcej, a ich reklamy są lepsze, Twoja wyświetla się rzadko albo na dole strony.

Jak sprawdzić samemu:

1. Policz, ile konwersji kampania zebrała w ostatnich 30 dniach. Mniej niż 30 — strategii brakuje danych.
2. Sprawdź stan kampanii: „Ograniczona przez budżet” to pierwsza wskazówka.
3. Dodaj do tabeli kampanii kolumny „Utracony udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (budżet)” i „… (ranking)”. Pierwsza pokazuje, ile wyświetleń straciłeś przez pieniądze, druga — przez stawki i jakość reklam. Dziesiątki procent — oddajesz klientów konkurencji.

O co zapytać wykonawcę: „Ile konwersji miesięcznie zbiera każda kampania? Czy to wystarcza strategii? Ile wyświetleń tracimy przez budżet, a ile przez stawki?”

Podsumowanie

Trzy testy — to 15 minut:

1. Konwersje: są skonfigurowane, a reklama uczy się na formularzach, połączeniach i sprzedaży, a nie na kliknięciach.
2. Wykluczenia: dopasowanie przybliżone chronią wykluczające słowa i listy, a zapytania są czyszczone regularnie.
3. Budżet: kampania zbiera krytyczną liczbę zgłoszeń, żeby się nauczyć, i nie przegrywa aukcji.

Jeśli choć jeden test wypada źle, reklama część pieniędzy wydaje na próżno. Jak ustawiamy śledzenie zgłoszeń — na stronie analityki internetowej, a jak prowadzimy kampanie w wyszukiwarce z wykluczeniami — w dziale reklama w wyszukiwarce.

Nie chcesz analizować sam? Zostaw zgłoszenie na bezpłatny audyt Google Ads — przejrzymy Twoje konto i powiemy, co poprawić w pierwszej kolejności.