Сайт можна зробити гарним і швидким, але реклама без підключених до нього сервісів працює наосліп. Вона не знає, хто залишив заявку, а ви не знаєте, яке оголошення її привело. Платите ви, тому ці речі мають бути у вашій власності, а не в підрядника, який може піти.
Нижче шість пунктів: п’ять базових і шостий, який залежить від бізнесу. У кожному: що це простими словами, чим ризикуєте, якщо його немає, що запитати і де це перевірити. Описи сервісів ми звіряли з довідкою Google та Meta 7 жовтня 2026 року. Назви пунктів меню наводимо за довідкою Google українською; залежно від версії інтерфейсу вони можуть трохи відрізнятися.
Перевірка займає хвилин п’ять. Вам не треба нічого налаштовувати, достатньо відкрити кожен сервіс під своєю поштою й подивитися, чи він там є.
1. Google Tag Manager
Що це. За довідкою Google, це система керування тегами: вона дозволяє ставити й змінювати на сайті лічильники та інші «теги» без зміни коду сайту. Простіше кажучи, «пульт», через який усі лічильники підключають без програміста: маркетолог додає лічильник тут, а не просить розробника правити код.
Чим загрожує, якщо немає або він чужий. Кожну зміну доведеться замовляти у програміста, а це дні й гроші. Гірше, коли контейнер Tag Manager заведений на особисту пошту колишнього підрядника: ви не бачите, які лічильники стоять на вашому сайті, і не можете їх змінити.
Запитайте: він у нас є? На чию пошту заведений і чи є в мене до нього доступ?
Де подивитися. Відкрийте tagmanager.google.com під своєю поштою. Якщо контейнера немає в списку, значить, він заведений не на вас.
2. Google Analytics 4
Що це. Сервіс, який показує, звідки приходять люди і що вони роблять на сайті. Найважливіше в ньому не відвідування, а «ключові події»: так довідка Google українською називає дії, важливі для бізнесу, наприклад відправлену форму чи покупку. Будь-яку зібрану подію можна позначити ключовою.
Чим загрожує. Якщо Analytics рахує лише перегляди сторінок, ви бачите, що на сайт ходять, але не бачите, чи це дає заявки. Тоді рекламу оцінюють «на око».
Запитайте: у ньому видно заявки й покупки, а не лише відвідування? Які події позначені ключовими?
Де подивитися. Відкрийте analytics.google.com. Подивіться, чи є серед подій така, що відповідає відправленню форми, і чи позначена вона як ключова. Якщо ні, заявки ніхто не рахує. Про те, як ми це налаштовуємо, є окрема сторінка про веб-аналітику.
3. Google Search Console
Що це. За довідкою Google, це безкоштовний сервіс, який допомагає стежити за присутністю сайту в пошуку. Він показує, за якими запитами вас знаходять і як часто клікають, чи бачить Google ваші сторінки, чи є проблеми зі скануванням і безпекою.
Чим загрожує. Без нього ви не знаєте, чи потрапила нова сторінка в пошук, і дізнаєтесь про технічну проблему вже тоді, коли впали звернення.
Запитайте: сайт підтверджений у Search Console? На чию пошту?
Де подивитися. search.google.com/search-console під своєю поштою. Якщо вашого сайту там немає, його не підтверджено.
4. Піксель Meta
Що це. Фрагмент коду, який, за довідкою Meta для розробників, відстежує дії відвідувачів на сайті. Він потрібен, щоб міряти конверсії в Ads Manager і збирати аудиторії для показу реклами.
Чим загрожує. Потрібен лише якщо ви рекламуєтесь у Facebook та Instagram. Без нього реклама не знає, хто залишив заявку, тому оптимізує показ наосліп, а ви не бачите справжніх результатів. Якщо такої реклами немає, пункт можна пропустити.
Запитайте: піксель стоїть на сайті? Подія «заявка» спрацьовує після відправлення форми, а не при відкритті сторінки?
Де подивитися. За довідкою Meta, результати пікселя видно в Ads Manager. Якщо їх там немає, а реклама йде, ставте питання підряднику. Зверніть увагу: у країнах ЄС піксель має запускатися лише після згоди відвідувача (див. пункт 6).
5. Відстеження заявок у Google Ads
Що це. Довідка Google описує конверсію як цінну дію після взаємодії з оголошенням: покупку, реєстрацію, телефонний дзвінок. Реклама має знати про кожну відправлену форму й дзвінок. І бути пов’язаною з Analytics: тоді ключові події з Analytics можна використати для створення конверсій у Google Ads.
Чим загрожує. Без цього автоматичні стратегії ставок вчаться не на ваших клієнтах, а на кліках. Або на хибних «заявках»: клік по кнопці телефону порахували за звернення, а людина не додзвонилася. Про дублі й хибні конверсії ми писали в статті про три перевірки.
Запитайте: що саме в нас вважається заявкою? Чи пов’язаний Google Ads з Analytics?
Де подивитися. У Google Ads: «Цілі» → «Конверсії». Там видно кожну дію й її статус. За довідкою, статус «Нещодавні конверсії відсутні» означає, що тег Google бачить, але конверсій не записував останні сім днів: це привід розбиратися. Зв’язок з Analytics: в Analytics «Адміністратор» → «Зв’язок з іншими продуктами» → «Зв’язані облікові записи Google Ads».
6. Ще три речі, залежно від вашого бізнесу
Профіль компанії в Google. Безкоштовний, за довідкою Google: показує бізнес у місцевих результатах на Картах і в Пошуку. Потрібен, якщо клієнти шукають вас поруч: СТО, салон, клініка, кафе. Запитайте: профіль підтверджений і на чию пошту?
Merchant Center. Безкоштовний інструмент Google, куди завантажують дані про товари, щоб вони з’являлися в Пошуку, на Картах і в YouTube. Потрібен, якщо ви інтернет-магазин. Як це пов’язано з рекламою магазину, пояснюємо в розділах про Shopping і Merchant Center.
Банер згоди на cookie. Потрібен, якщо серед відвідувачів є люди з Європейської економічної зони, Великої Британії чи Швейцарії. За політикою Google щодо згоди користувачів ЄС, для таких відвідувачів треба отримувати згоду на cookie та на використання персональних даних для персоналізації реклами, і вести облік згод. Інакше Google може призупинити роботу продуктів. Це не юридична консультація: питання про ваш випадок краще обговорити з юристом.
Три пастки, про які добре знати
Лічильник, що стоїть двічі. Analytics можна підключити кількома способами: модулем сайту, кодом на сторінці або через Tag Manager. Якщо поєднати два з них, той самий лічильник спрацьовує двічі, і відвідувань та подій стає вдвічі більше, ніж є насправді. Запитайте підрядника, яким саме способом підключено Analytics. Спосіб має бути один.
Цифри в Google Ads, Analytics і вашій таблиці заявок не збігаються. Це майже завжди нормально. Google Ads відносить конверсію до дня кліку по оголошенню, а Analytics — до дня, коли людина справді залишила заявку. Клікнули в понеділок, купили в четвер, і дві системи записали це на різні дні. До того ж вони по-різному визначають, якому каналу «належить» клієнт. Яка розбіжність нормальна, практики називають по-різному: для порівняння реклами з CRM чи адмінкою магазину — від 10–15 % до 5–15 %, а для B2B одне джерело радить виміряти власну розбіжність за перший місяць, бо вона може сягати 10–50 %. Це думки практиків, а не статистика. Офіційна довідка Google допустимих відсотків не називає: вона лише пише, що розбіжності трапляються навіть при правильному налаштуванні, і пояснює причини (різна дата, різний підрахунок, відфільтровані недійсні кліки). Насторожувати має велика й стабільна різниця: тоді шукайте поламане відстеження. І не робіть висновків за вчорашніми цифрами: конверсії дозбираються кілька днів.
Чужий часовий пояс і валюта в Analytics. Їх задають під час створення «ресурсу» (так Analytics називає ваш сайт з усіма налаштуваннями). Якщо стоїть, наприклад, пояс США, замовлення потрапляють на інший день. А чужа валюта конвертується за внутрішнім курсом Google, і суми розходяться з вашим обліком. Подивіться в налаштуваннях ресурсу, що там ваші пояс і валюта.
Підсумок: шість запитань підряднику
- Є Google Tag Manager, і на чию пошту він заведений?
- Чи видно в Analytics заявки й покупки, а не лише відвідування?
- Сайт підтверджений у Search Console?
- Якщо є реклама в Facebook та Instagram, чи стоїть піксель Meta і чи спрацьовує він на заявку?
- Що в Google Ads вважається конверсією і чи пов’язаний кабінет з Analytics?
- Чи є профіль компанії в Google, Merchant Center (для магазину) та банер згоди (якщо є клієнти з ЄС)?
Відповідь «не знаю» теж відповідь. А головне правило таке: усі акаунти мають бути заведені на вашу пошту, а підрядник отримує до них доступ. Тоді, якщо він піде, ви нічого не втратите.
Як ми налаштовуємо рекламу — у розділах пошукова реклама та Performance Max. Якщо хочете перевірити саме сайт, є окремий аудит сайту.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку — подивимося ваш кабінет і скажемо, що з цього підключено правильно, а що варто виправити.