Реклама вчиться на тому, що їй назвали заявкою. Якщо в кабінеті заявкою позначено щось не те, вона старанно приводить не тих людей: тих, хто довго читає сайт, а не тих, хто залишає контакт. Власнику бізнесу не потрібно вміти налаштовувати кабінет, але потрібно знати, що саме там записано в «заявки». Це перевіряється за десять хвилин, і нижче розписано, куди зайти й що побачити.
Про точність. Назви пунктів меню взято з довідки Google Ads українською (довідка Google Ads); в іншій мові чи версії кабінету вони можуть трохи відрізнятися. Слово «конверсія» тут означає просто «дія на сайті, яку кабінет вважає результатом реклами».
1. Головні дії: після них є контакт
До головних належать відправлена форма, дзвінок, замовлення й покупка. Після кожної у вас лишається людина, якій можна передзвонити або надіслати товар. Це і є заявки.
Що перевірити самому. Відкрийте Google Ads і зайдіть у меню «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок». Там список усіх дій, які кабінет рахує. Біля головних дій у стовпці типу має стояти «Основна». За довідкою Google, саме основні дії використовуються для призначення ставок (тобто реклама вчиться на них) і потрапляють у стовпець «Конверсії».
Якщо хочете змінити тип, відкрийте дію, натисніть «Змінити ціль» і знайдіть розділ «Оптимізація дії-конверсії». Там два варіанти: «Основна» і «Другорядна (лише для спостереження)».
2. Допоміжні дії: інтерес, а не заявка
Клік по номеру телефону, сторінка «Контакти», товар у кошику, дві хвилини на сайті, клік по месенджеру. Людина зацікавилась, але ще нічого вам не залишила. Таким діям пасує тип «Другорядна (лише для спостереження)»: за довідкою Google, вони рахуються окремо, потрапляють у стовпець «Усі конверсії» і не впливають на призначення ставок. Кабінет їх бачить, але рекламу на них не вчить.
Окремо про клік по номеру й месенджеру. Наша позиція: будь-яка дія-клік небезпечна двома речами. Один і той самий клік може порахуватися двічі, а людина могла натиснути й не додзвонитись. Тому основою беремо те, що важче підробити випадком: відправлені форми, колтрекінг (окремий номер для реклами, який рахує дзвінки; наприклад, Binotel або Ringostat) і офлайн-конверсії (дані про справжні продажі з вашої CRM, які передають у кабінет).
Є й чесний нюанс, тут практики розходяться. Одні вважають, що без колтрекінгу клік по номеру з мобільного можна лишити основним: інакше реклама зовсім не бачить дзвінків, а сам Google дзвінки з реклами в Україні не рахує. Інші радять його прибрати, щоб реклама не вчилась на «проксі» замість реальної дії. Ми кажемо так: якщо клік по номеру лишається основним, раз на місяць звіряйте його кількість з тим, скільки дзвінків вам справді надійшло. До того ж у чатах практиків описують випадок, коли клік по WhatsApp у кабінеті був, а звернень у месенджері бізнес не знайшов. Тому цей клік теж зручніше тримати як другорядну дію.
Суперечність, яку не ховаємо: а якщо покупок мало, чи можна тимчасово вчити рекламу на допоміжній дії, наприклад кошику? Одні практики кажуть, що можна: за п’ять покупок на тиждень реклама не набере даних, тож на старті дають їй вчитися на кошику, а потім перемикають на покупку. Інші заперечують: допоміжна дія тягне рекламу до людей, які кладуть у кошик, але не купують, і одна помилка в налаштуванні ламає автоматику. Наша позиція: за замовчуванням ні, допоміжні дії лишаються для спостереження. Виняток можливий на старті, коли обсяг малий, але з письмовим планом, коли саме переключимо назад на покупку.
3. Реклама шукає те, що їй назвали
Якщо основною стоїть «час на сайті», Google шукатиме тих, хто довго сидить на сайті, а не тих, хто купує. Він виконує завдання буквально.
Приклад з ринку. Меблевий магазин, про який розповідає один із відкритих кейсів (опубліковано 23.05.2024, період грудень 2023 – лютий 2024 порівнювали з квітнем–листопадом 2023). Там з основних прибрали «активність на сайті понад 120 секунд», а кліку по номеру телефону знизили цінність із 60 грн до 1 грн: щоб клік важив дрібницю поряд із покупкою. Результат: ROAS (скільки гривень продажів на гривню реклами) виріс із 541 % до 1148 %, тобто приблизно з 5 грн до 11 грн продажів на гривню витрат, а покупок стало 16 на місяць замість 9.
Застереження. Одночасно змінили стратегію, удвічі збільшили бюджет і додали групу об’єктів. Тому ефект саме від зміни цілей виділити не можна. Цей приклад показує напрямок, а не обіцяє ваш результат.
4. Одна заявка рахується один раз
Та сама покупка може рахуватися двічі: напряму тегом Google Ads і через імпорт із Google Analytics. Тоді у звіті заявок удвічі більше, ніж було, а реклама вчиться на подвоєних даних.
За довідкою Google, конверсії, створені в Analytics, за умовчанням є другорядними. Тому подвоєння виникає, коли імпортовану дію вручну зробили основною, а така сама дія з тега Google Ads теж основна. Практики радять одну з двох дій лишити основною, а другу перевести в «Другорядна».
Що перевірити самому. У тому ж списку «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок» подивіться на назви основних дій. Серед них не має бути двох про одне й те саме, наприклад «Покупка» і «purchase». Якщо такі є, одну з них варто перевести в «Другорядна».
5. Звірте звіт із життям
Візьміть минулий місяць. Скільки заявок показує звіт реклами? Скільки форм, дзвінків і замовлень ви отримали насправді: у пошті, CRM, зошиті адміністратора?
Невелика різниця нормальна. Людина могла не додзвонитись, заявка могла прийти двічі, хтось відправив тестову форму. А якщо різниця в рази (у звіті 120 заявок, а телефон дзвонив двічі), то рахується зайве: клік замість дзвінка, дубль, допоміжна дія в основних. Допустимого відсотка розбіжності ми не називаємо: першоджерела з такою межею немає, а в кожного бізнесу вона своя.
6. Для магазинів: у покупки має бути сума
Якщо ви магазин, разом із покупкою реклама має отримувати суму замовлення. Без неї чохол за 200 грн і диван за 20 000 грн для неї однакові, і вона не знає, на яких покупцях вчитися.
Що перевірити самому. У звіті про рекламу знайдіть дохід з реклами (у наших звітах клієнтам це рядок «Дохід з реклами»). Він має бути схожий на ваші реальні продажі за той самий період. Допоміжним діям грошову цінність не ставлять взагалі або ставлять символічну, як у прикладі вище (1 грн): інакше «кошик» буде важити як продаж.
Чек-лист на 10 хвилин
- У «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок» біля форм, дзвінків, замовлень і покупок стоїть «Основна».
- Біля кліків, кошика, сторінки «Контакти» й часу на сайті стоїть «Другорядна (лише для спостереження)».
- Серед основних немає двох дій про одне й те саме, зокрема створеної тегом і імпортованої з Analytics.
- Кількість заявок у звіті за минулий місяць порівняно з реальними формами, дзвінками й замовленнями: цифри близькі, а не відрізняються в рази.
- Для магазину: «Дохід з реклами» схожий на ваші продажі.
Підсумок
Реклама рахує заявкою те, що їй назвали основним, і вчиться саме на цьому. Основними мають бути дії, після яких є контакт: форма, дзвінок, замовлення, покупка. Інтерес без контакту (клік, кошик, час на сайті) краще лишати для спостереження. Одну заявку рахуйте один раз, звіряйте звіт з реальним життям і, якщо ви магазин, стежте, щоб у покупки була сума. Що ще має бути підключено до сайту, ми розбирали в статті про те, що має бути підключено до вашого сайту, а як читати самі показники звіту, у статті «Словник звіту». Як ми налаштовуємо рекламу в пошуку, дивіться в розділі пошукова реклама.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку: подивимося, що саме рахується заявкою, на що йдуть гроші і чи правдиві цифри у вашому звіті.