Підрядник присилає звіт: «Ми на третьому місці в Google». Звучить добре. Але чи більшає дзвінків і заявок? Якщо відповідь «не знаю» або «ні», позиція у звіті — красива цифра, за яку ви не отримали жодної гривні. Розбираємо, чому так, що змінилося в самій видачі Google і що ви можете перевірити без маркетолога за десять хвилин.
Факти ми звіряли з довідкою Google та першоджерелами 27 жовтня 2026 року. Назви пунктів меню залежать від версії інтерфейсу й можуть трохи відрізнятися.
1. Позиція — це місце в списку, а не гроші
Позиція показує, яким за рахунком ваш сайт стоїть у списку результатів на запит. У Search Console (безкоштовний сервіс Google, який показує, як сайт виглядає в пошуку) довідка пояснює «середню позицію» як позицію найвищого результату вашого сайту. Тобто це одна цифра на купу різних запитів: і тих, за якими вас шукають клієнти, і випадкових.
Вона нічого не каже про три речі, за які ви платите:
- чи людина взагалі клікнула;
- чи вона подзвонила або написала;
- чи стала клієнтом.
Можна стояти на третьому місці за запитом, який ніхто не вводить, або на першому за запитом, який приводить студентів, а не покупців. Позиція в звіті виглядає як результат, але насправді це лише діагностика: допомагає зрозуміти, чому рухається трафік, і не більше.
2. Що змінилося: над списком тепер часто відповідь ШІ
Google показує над звичайними результатами короткий огляд, написаний ШІ (він називається AI Overviews). За повідомленнями українських медіа, він працює в Україні з травня 2025 року. Сам Google 20 травня 2025 року написав лише, що розширює огляди на понад 200 країн і понад 40 мов, і Україну окремо не назвав. Тож «з травня 2025» ми пишемо за пресою, а не за заявою Google.
Що з кліками. Тут джерела розходяться, і ми покажемо обидві сторони.
Дані про падіння кліків. Сервіс Ahrefs оновив своє дослідження 4 лютого 2026 року: взяли 300 тисяч запитів, порівняли грудень 2023 і грудень 2025 за зведеними даними Search Console (комп’ютерна версія). Для запитів, над якими стоїть огляд ШІ, частка кліків на сторінку з першого місця впала з 0,073 до 0,016, тобто приблизно на 58 %. Для місць 2–10 падіння слабше: на другому — близько 51 %, на десятому — близько 19 %. Дослідження Pew Research Center (США, 2025): коли над видачею є огляд ШІ, на звичайний результат клікають у 8 % візитів, а без нього — у 15 %.
Що пише Google. У довідці для власників сайтів Google пише, що сторінки, які з’являються в AI-функціях, входять до загального пошукового трафіку в Search Console і показуються в тому самому звіті про ефективність, у типі пошуку «Web». Google також вважає, що кліки з оглядів ШІ «якісніші», і зазначає, що огляд показується не завжди.
Що з цього випливає для вас. Дослідження Pew — про США, а Ahrefs не розкладає свої дані по Україні, тож власних українських цифр у нас немає. Тому не вірте жодній загальній цифрі, зокрема й тим, що ходять у соцмережах: перевірте свій сайт. Саме так і можна зрозуміти, чи «з’їв» огляд ШІ ваші кліки: позиції ті самі, а відвідувачів менше.
Ми не беремо в статтю й популярну цифру «20–40 % втрат трафіку при тих самих позиціях після червневого оновлення 2025 року». Падіння на 20–50 % справді зафіксовано в окремих вибірках, але переважно на новинних сайтах і сайтах із «водою», і чисто «при тих самих позиціях» цього ніхто не довів.
3. Що перевірити самому за десять хвилин
Кліки проти минулого року
Відкрийте Search Console (якщо сайту там ще немає, його додає той, хто керує сайтом, — це безкоштовно). Знайдіть звіт про ефективність пошуку: в англійській довідці він називається «Performance report (Search results)». У сторонніх українських описах шлях виглядає як «Ефективність» → «Результати пошуку», але українську назву в довідці Google ми підтвердити не змогли, тож орієнтуйтесь на слова «Ефективність» і «Результати».
Далі:
- Виберіть останні 3 місяці й порівняйте з тим самим періодом минулого року (в налаштуванні дати є «Порівняти»). Порівнювати з минулим роком, а не з минулим місяцем, треба через сезонність.
- Увімкніть показники «Кліки», «Покази» і «Середня позиція».
- Подивіться, чи позиція та сама, а кліків менше. Якщо так, огляд ШІ або інша зміна видачі «з’їдає» трафік, і звіт, що хвалиться лише позицією, показує вам половину картини.
- Окремо подивіться запити з назвою вашого бізнесу й без неї. Ріст кліків за назвою бізнесу може бути від реклами чи сарафанного радіо, а не від того, що сайт піднявся в пошуку.
Дзвінки й заявки
Це найважливіше: рахуйте не відвідувачів, а звернення. Зайдіть у Google Analytics (звіт про відвідувачів сайту), розділ із ключовими подіями, і подивіться, скільки було відправлених форм і звернень за той самий період. Для дзвінків пам’ятайте: клік по номеру на сайті — це не розмова. Номер Google для переадресації, який сам рахує дзвінки, в Україні недоступний (у переліку країн довідки Google її немає), тому справжні розмови рахує окремий номер для реклами або ваш власний облік у телефоні й CRM. Що саме ваша реклама рахує заявкою, ми розбирали в чек-листі вебаналітики.
4. Про що розходяться: чи потрібні позиції у звіті
Тут немає єдиної думки, і чесно показати обидві сторони.
- Одні практики лишають позиції обов’язковим показником звіту: позиції по заздалегідь зібраному списку запитів дають зрозумілу цифру, яку легко порівнювати з конкурентами. Деякі радять оцінювати саме по них, бо трафік спотворює сезон.
- Інші радять звітувати іншим: трафіком без бренду, заявками й часткою пошуку серед усіх джерел, а позиції лишати як діагностику. Позицію гарантувати неможливо, а оцінка за позиціями доречна лише тоді, коли список запитів вузький і ви певні, що ці запити приводять клієнтів.
Ми ближчі до другого табору, але не викидаємо перший: позиція корисна як сезонна поправка (порівнювати рік до року) і щоб пояснити, чому змінився трафік. Просто платите ви за нижній рівень: за дохід і заявки.
5. Що має бути у звіті підрядника
Нехай у звіті про сайт чи SEO будуть три рівні, і заявки стоять першими:
- Гроші та заявки: дзвінки, відправлені форми, продажі, якщо їх можна порахувати.
- Трафік: кліки з пошуку без запитів із назвою бізнесу, порівняння з минулим роком.
- Діагностика: позиції, покази, видимість у пошуку.
Якщо звіт починається з третього рівня й ним закінчується, а першого немає взагалі, питання до підрядника одне: «а скільки це принесло звернень?». Це не звинувачення. Це те, за що ви платите.
З нашої практики
У звітах про рекламу, які ми надсилаємо клієнтам, немає рядка «позиція». Там витрати, кліки, покази, конверсії, вартість конверсії, а для магазинів ще дохід і ROAS. Причина проста: у рекламі ви платите за кліки, і позиція в списку не відповідає на питання «окупилось чи ні». У SEO діє та сама логіка, просто платіж розтягнутий у часі.
Ми також радимо під час обговорення звітів про сайт не зупинятися на словах «трафік зріс», а питати, звідки саме. Це допомагає не переплутати зростання брендових запитів із ростом від SEO. Докладніше про вибір між рекламою й SEO — у порівнянні Google Ads і SEO, а про те, як читати звіт про рекламу, — у словнику звіту.
Підсумок
- Позиція сама нічого не платить: це місце в списку, а не дзвінок чи заявка.
- Над результатами тепер часто стоїть відповідь ШІ. Дослідження показують падіння кліків, Google пише про «якісніші» кліки, а даних по Україні немає. Перевіряйте свій сайт.
- У Search Console порівняйте кліки з минулим роком і подивіться, чи позиції не стоять на місці, поки кліки падають.
- Головне — дзвінки й заявки з сайту: за них ви й платите.
- Вимагайте від підрядника звіт, де спершу заявки, потім трафік, потім позиції.
Як ми налаштовуємо й оцінюємо рекламу, дивіться в розділі Google Ads для бізнесу.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку — подивимось ваш кабінет, скажемо, що там рахується заявкою і чи збігається це з реальними дзвінками.