Подрядчик присылает отчёт: «Мы на третьем месте в Google». Звучит хорошо. Но прибавляется ли звонков и заявок? Если ответ «не знаю» или «нет», позиция в отчёте — красивая цифра, за которую вы не получили ни гривны. Разбираем, почему так, что изменилось в самой выдаче Google и что вы можете проверить без маркетолога за десять минут.
Факты мы сверяли со справкой Google и первоисточниками 27 октября 2026 года. Названия пунктов меню зависят от версии интерфейса и могут немного отличаться.
1. Позиция — это место в списке, а не деньги
Позиция показывает, каким по счёту ваш сайт стоит в списке результатов на запрос. В Search Console (бесплатный сервис Google, который показывает, как сайт выглядит в поиске) справка объясняет «среднюю позицию» как позицию самого высокого результата вашего сайта. То есть это одна цифра на множество разных запросов: и тех, по которым вас ищут клиенты, и случайных.
Она ничего не говорит о трёх вещах, за которые вы платите:
- кликнул ли человек вообще;
- позвонил он или написал;
- стал ли клиентом.
Можно стоять на третьем месте по запросу, который никто не вводит, или на первом по запросу, который приводит студентов, а не покупателей. Позиция в отчёте выглядит как результат, но на деле это только диагностика: помогает понять, почему меняется трафик, и не более.
2. Что изменилось: над списком теперь часто ответ ИИ
Google показывает над обычными результатами короткий обзор, написанный ИИ (он называется AI Overviews). По сообщениям украинских медиа, в Украине он работает с мая 2025 года. Сам Google 20 мая 2025 года написал лишь, что расширяет обзоры более чем на 200 стран и более чем на 40 языков, и Украину отдельно не назвал. Так что «с мая 2025» мы пишем по прессе, а не по заявлению Google.
Что с кликами. Здесь источники расходятся, и мы покажем обе стороны.
Данные о падении кликов. Сервис Ahrefs обновил своё исследование 4 февраля 2026 года: взяли 300 тысяч запросов, сравнили декабрь 2023 и декабрь 2025 по сводным данным Search Console (компьютерная версия). Для запросов, над которыми стоит обзор ИИ, доля кликов на страницу с первого места упала с 0,073 до 0,016, то есть примерно на 58 %. Для мест 2–10 падение слабее: на втором — около 51 %, на десятом — около 19 %. Исследование Pew Research Center (США, 2025): когда над выдачей есть обзор ИИ, на обычный результат кликают в 8 % визитов, а без него — в 15 %.
Что пишет Google. В справке для владельцев сайтов Google пишет, что страницы, которые появляются в AI-функциях, входят в общий поисковый трафик в Search Console и показываются в том же отчёте об эффективности, в типе поиска «Web». Google также считает, что клики из обзоров ИИ «качественнее», и отмечает, что обзор показывается не всегда.
Что из этого следует для вас. Исследование Pew — про США, а Ahrefs не раскладывает свои данные по Украине, так что собственных украинских цифр у нас нет. Поэтому не верьте ни одной общей цифре, в том числе тем, что ходят в соцсетях: проверьте свой сайт. Именно так можно понять, «съел» ли обзор ИИ ваши клики: позиции те же, а посетителей меньше.
Мы не берём в статью и популярную цифру «20–40 % потерь трафика при тех же позициях после июньского обновления 2025 года». Падение на 20–50 % действительно зафиксировано в отдельных выборках, но в основном на новостных сайтах и сайтах с «водой», и чисто «при тех же позициях» этого никто не доказал.
3. Что проверить самому за десять минут
Клики против прошлого года
Откройте Search Console (если сайта там ещё нет, его добавляет тот, кто управляет сайтом, — это бесплатно). Найдите отчёт об эффективности в результатах поиска: в справке он называется «Отчет об эффективности в результатах поиска». Точное название пункта меню в вашем интерфейсе может отличаться, ориентируйтесь на слова «Эффективность» и «Результаты поиска».
Дальше:
- Выберите последние 3 месяца и сравните с тем же периодом прошлого года (в настройке даты есть «Сравнить»). Сравнивать с прошлым годом, а не с прошлым месяцем, нужно из-за сезонности.
- Включите показатели «Клики», «Показы» и «Средняя позиция».
- Посмотрите, та же ли позиция, а кликов меньше. Если да, обзор ИИ или другое изменение выдачи «съедает» трафик, и отчёт, хвастающийся только позицией, показывает вам половину картины.
- Отдельно посмотрите запросы с названием вашего бизнеса и без него. Рост кликов по названию бизнеса может быть от рекламы или сарафанного радио, а не от того, что сайт поднялся в поиске.
Звонки и заявки
Это самое важное: считайте не посетителей, а обращения. Зайдите в Google Analytics (отчёт о посетителях сайта), раздел с ключевыми событиями, и посмотрите, сколько было отправленных форм и обращений за тот же период. Для звонков помните: клик по номеру на сайте — это не разговор. Номер Google для переадресации, который сам считает звонки, в Украине недоступен (в списке стран справки Google её нет), поэтому настоящие разговоры считает отдельный номер для рекламы или ваш собственный учёт в телефоне и CRM. Что именно ваша реклама считает заявкой, мы разбирали в чек-листе веб-аналитики.
4. О чём спорят: нужны ли позиции в отчёте
Единого мнения здесь нет, и честно показать обе стороны.
- Одни практики оставляют позиции обязательным показателем отчёта: позиции по заранее собранному списку запросов дают понятную цифру, которую легко сравнивать с конкурентами. Некоторые советуют оценивать именно по ним, потому что трафик искажает сезон.
- Другие советуют отчитываться иначе: трафиком без бренда, заявками и долей поиска среди всех источников, а позиции оставлять как диагностику. Позицию гарантировать невозможно, а оценка по позициям уместна только тогда, когда список запросов узкий и вы уверены, что эти запросы приводят клиентов.
Мы ближе ко второму лагерю, но первый не отбрасываем: позиция полезна как сезонная поправка (сравнивать год к году) и чтобы объяснить, почему изменился трафик. Просто платите вы за нижний уровень: за доход и заявки.
5. Что должно быть в отчёте подрядчика
Пусть в отчёте о сайте или SEO будет три уровня, и заявки стоят первыми:
- Деньги и заявки: звонки, отправленные формы, продажи, если их можно посчитать.
- Трафик: клики из поиска без запросов с названием бизнеса, сравнение с прошлым годом.
- Диагностика: позиции, показы, видимость в поиске.
Если отчёт начинается с третьего уровня и им заканчивается, а первого нет вообще, вопрос к подрядчику один: «а сколько это принесло обращений?». Это не обвинение. Это то, за что вы платите.
Из нашей практики
В отчётах о рекламе, которые мы отправляем клиентам, нет строки «позиция». Там расходы, клики, показы, конверсии, стоимость конверсии, а для магазинов ещё доход и ROAS. Причина простая: в рекламе вы платите за клики, и позиция в списке не отвечает на вопрос «окупилось или нет». В SEO та же логика, просто платёж растянут во времени.
Мы также советуем при обсуждении отчётов о сайте не останавливаться на словах «трафик вырос», а спрашивать, откуда именно. Это помогает не перепутать рост брендовых запросов с ростом от SEO. Подробнее о выборе между рекламой и SEO — в сравнении Google Ads и SEO, а о том, как читать отчёт о рекламе, — в словаре отчёта.
Итог
- Позиция сама ничего не платит: это место в списке, а не звонок или заявка.
- Над результатами теперь часто стоит ответ ИИ. Исследования показывают падение кликов, Google пишет о «качественных» кликах, а данных по Украине нет. Проверяйте свой сайт.
- В Search Console сравните клики с прошлым годом и посмотрите, не стоят ли позиции на месте, пока клики падают.
- Главное — звонки и заявки с сайта: за них вы и платите.
- Требуйте от подрядчика отчёт, где сначала заявки, потом трафик, потом позиции.
Как мы настраиваем и оцениваем рекламу, смотрите в разделе Google Ads для бизнеса.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет, скажем, что там считается заявкой и совпадает ли это с реальными звонками.