Вы рекламируете экспорт, магазин с доставкой в Польшу или салон в Варшаве. Заявки есть, но Google Ads видит только часть из них, а ремаркетинг (повторные показы тем, кто уже был на сайте) будто «похудел». Частая причина в том, что сайт неправильно спрашивает посетителей из Европы о согласии на cookie. Cookie — это маленькие файлы, по которым сайт узнаёт человека и считает, откуда он пришёл.
Ниже объясняем, что именно требует Google, что вы теряете без этого, как проверить самому и где мнения практиков расходятся со справкой Google. Все пункты справки мы сверяли 7 октября 2026 года. Это не юридическая консультация: как закон относится именно к вашему сайту, лучше уточнить у юриста.
Что требует Google
По справке Google Ads, чтобы и дальше пользоваться измерением и персонализацией рекламы, нужно собирать согласие пользователей из Европейской экономической зоны (ЕЭЗ) и передавать Google «сигналы согласия». Таких сигналов два: ad_user_data (можно ли использовать данные человека для рекламы) и ad_personalization (можно ли показывать ему персонализированную рекламу). Требования к ним действуют с марта 2024 года.
Отдельно есть политика Google о согласии пользователей из ЕС. Она охватывает не только ЕЭЗ, но и Великобританию со Швейцарией. По ней рекламодатель должен получать юридически действительное согласие на cookie и на сбор и использование персональных данных для персонализации рекламы, вести учёт согласий и давать человеку возможность их отозвать. Если этого нет, Google оставляет за собой право ограничить или приостановить работу своих продуктов.
То, как сайт передаёт Google выбор человека, называется режимом согласия, Consent Mode. Важный нюанс из справки Google: Consent Mode не показывает баннер. Он только взаимодействует с баннером, который уже есть на сайте.
Что вы теряете без него
Справка Google Analytics пишет прямо: если не собирать и не передавать сигналы согласия, то с марта 2024 года в аудитории, которые используют связанные рекламные продукты (например, Google Ads), будут попадать только пользователи не из ЕЭЗ. Для вас это три потери по посетителям из ЕС:
- учёт заявок и покупок в Google Ads;
- повторные показы тем, кто уже был на сайте;
- данные, на которых реклама учится находить покупателей.
Какую именно долю данных вы потеряете, Google не называет: это зависит от вашего сайта и от того, сколько на нём европейцев. В сети ходят круглые цифры вроде «до 30 %», но автор такой оценки не показывает методики, поэтому мы её не приводим.
«Баннер есть» ещё не значит «работает»
Это главная ловушка. Плашка «Мы используем cookie» с кнопкой «Ок» обычно ничего не передаёт в Google, так что для Google её как будто нет. Баннер должен фиксировать выбор каждого посетителя, «принять» или «отклонить», и передавать его в Google Ads и Analytics. Практики в один голос советуют проверять это отдельно: сам факт, что баннер висит на сайте, ничего не доказывает.
По нашей практике, при проверке сайта мы сначала смотрим именно на связку «баннер → Google», а уже потом на остальные настройки.
Кого это касается
Сайтов, на которые заходят люди из ЕЭЗ, Великобритании или Швейцарии: экспорт, магазин с доставкой в Польшу, услуги в Варшаве или Берлине. Если вы работаете только на Украину, Google этого от вас не требует.
Но есть нюанс: политика говорит о пользователях из этих регионов, а не о том, куда настроена реклама. Украинцы, которые сейчас живут в Польше, открывают украинские сайты тоже. Как Google относится к единичным таким посетителям, справка не уточняет. Поэтому не гадайте, а посмотрите на цифры: в Google Analytics вверху страницы настроек согласия может показываться доля трафика и конверсий из ЕЭЗ (об этом пути ниже). Если там заметный процент, вопрос уже ваш.
Что сделать: три шага
- Поставьте баннер через платформу управления согласием, сертифицированную Google. Это сервис, который показывает баннер и сам передаёт выбор человека в Google. Справка Google Tag Manager советует брать баннер именно у партнёра, сертифицированного Google. Мы ставим клиентам CookieYes: на странице тарифов он назван «Google Certified CMP», режим Consent Mode v2 поддерживается на всех тарифах. Бесплатный тариф на момент проверки: 5 000 просмотров страниц в месяц и сканирование до 100 страниц. Показ баннера только посетителям из ЕС (геотаргетинг) на странице тарифов начинается с тарифа Pro, $25 в месяц.
- Подключите его к Google Tag Manager. Это «пульт» для счётчиков на сайте (о нём мы рассказывали в чек-листе подключений к сайту). По справке Tag Manager, особый тип запуска Consent Initialization срабатывает раньше всех остальных тегов, поэтому настройки согласия действуют до того, как стартуют счётчики.
- Проверьте, что ответ посетителя доходит до Google Ads и Analytics. Как именно, объясняем ниже.
О том, как мы настраиваем отслеживание, есть страница про веб-аналитику. Если хотите сделать сами, достаточно пройти эти три шага: программировать ничего не нужно, но нужен доступ к Tag Manager.
Как проверить в Google Analytics
Откройте analytics.google.com. По справке Google Analytics на русском: Администратор > Сбор и редактирование данных > Настройки согласия. Там два раздела: о сигналах согласия, связанных с рекламой, и о сигналах для данных о поведении. В каждом Analytics может предупредить о проблемах с получением сигналов. Обратите внимание на два уточнения из справки:
- после того как баннер начал передавать сигналы, обновление уведомлений может занять 48–72 часа, поэтому не делайте выводов по первому часу;
- какие именно отметки (цвета, значки) показывает интерфейс, справка не описывает. Поэтому мы не обещаем «зелёную галочку»: смотрите, есть ли в разделах предупреждения.
Есть предупреждение: баннер, скорее всего, ничего не передаёт в Google. Откройте также свой сайт в окне инкогнито: должен появиться баннер с кнопками «Принять» и «Отклонить».
Где практики спорят между собой
Каким должен быть режим: базовым или расширенным. По справке Google Analytics, в базовом режиме теги не загружаются, пока человек не дал согласие, и Google прямо пишет, что тогда «вы не получите всех преимуществ» Consent Mode: модельных данных о тех, кто отказался, не будет. В расширенном режиме теги загружаются до выбора человека и, когда он отказался, отправляют только «пинги без cookie»: по ним Google моделирует пропущенные данные. Среди практиков одни советуют расширенный режим именно из-за моделирования, другие напоминают, что тег, который стартует до согласия, может быть юридическим риском для сайтов с ЕС. Справка Google описывает только техническую разницу, а юридическую часть не решает: это вопрос к юристу.
С какого объёма работает моделирование. В справке Google Ads сказано: для моделирования конверсий нужен «дневной порог в 700 кликов по объявлениям в течение 7 дней, для страны и группы доменов», а также правильно внедрённый Consent Mode или IAB TCF. Для небольшого рекламного бюджета, скорее всего, этот порог недостижим, но это наш вывод, а не слова Google. В справке Google Analytics о моделировании поведения таких чисел нет. Практики называют свои цифры, например не меньше 1 000 событий в день с согласием и столько же без него на регион. Официально Google для Analytics такой цифры не даёт, так что это чьё-то мнение, а не правило.
Сколько данных «просядет» после баннера. Практики говорят: после запуска баннера трафик в Google Analytics может упасть на неделю-две, потому что часть людей отказывается. Google такой цифры не называет. Поэтому следите за динамикой и не отключайте баннер в панике: без него вы нарушите требования, а цифры просто станут честнее.
Итог
- Рекламируетесь на ЕС, Великобританию или Швейцарию (или имеете там заметную долю посетителей) — сайт должен спрашивать согласие и передавать ответ Google.
- Баннер сам по себе не считается: проверяйте, что ответ доходит до Google Ads и Analytics.
- Проверка: Analytics > Администратор > Сбор и редактирование данных > Настройки согласия, плюс окно инкогнито и кнопки «Принять» и «Отклонить».
- Работаете только на Украину и европейцев на сайте почти нет — Google этого не требует.
Общие принципы проверки отслеживания описаны в статье о трёх проверках. Как мы настраиваем рекламу, смотрите в разделах про поисковую рекламу и Performance Max.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, доходит ли до Google выбор ваших посетителей и что стоит исправить.