Reklamujesz się w UE? Baner cookie i tryb zgody: co sprawdzić właścicielowi

Reklamujesz eksport, sklep z dostawą do Polski albo salon w Warszawie. Zgłoszenia są, ale Google Ads widzi tylko ich część, a remarketing (ponowne wyświetlenia osobom, które już były na stronie) jakby „schudł”. Częsta przyczyna: strona nieprawidłowo pyta odwiedzających z Europy o zgodę na pliki cookie. Cookie to małe pliki, po których strona rozpoznaje człowieka i liczy, skąd przyszedł.

Poniżej wyjaśniamy, czego dokładnie wymaga Google, co tracisz bez tego, jak sprawdzić to samemu i w czym opinie praktyków rozchodzą się z pomocą Google. Wszystkie punkty pomocy sprawdzaliśmy 7 października 2026 roku. To nie jest porada prawna: jak przepisy dotyczą akurat Twojej strony, najlepiej ustalić z prawnikiem.

Czego wymaga Google

Według pomocy Google Ads, aby nadal korzystać z pomiaru i personalizacji reklam, trzeba zbierać zgodę użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG) i przekazywać Google „sygnały zgody”. Są dwa takie sygnały: ad_user_data (czy można używać danych człowieka do reklamy) i ad_personalization (czy można pokazywać mu spersonalizowane reklamy). Wymagania dla nich obowiązują od marca 2024 roku.

Osobno istnieje polityka Google dotycząca zgody użytkowników z UE. Obejmuje ona nie tylko EOG, ale też Wielką Brytanię i Szwajcarię. Według niej reklamodawca ma uzyskiwać prawnie skuteczną zgodę na pliki cookie oraz na zbieranie i wykorzystywanie danych osobowych do personalizacji reklam, prowadzić rejestr zgód i dawać człowiekowi możliwość ich cofnięcia. Jeśli tego nie ma, Google zastrzega sobie prawo do ograniczenia lub zawieszenia działania swoich produktów.

To, jak strona przekazuje Google wybór człowieka, nazywa się trybem zgody, Consent Mode. Ważny niuans z pomocy Google: Consent Mode nie wyświetla banera. Jedynie współpracuje z banerem, który już jest na stronie.

Co tracisz bez niego

Pomoc Google Analytics pisze wprost: jeśli nie zbierać i nie przekazywać sygnałów zgody, to od marca 2024 roku do list odbiorców, z których korzystają połączone produkty reklamowe (na przykład Google Ads), trafią tylko użytkownicy spoza EOG. Dla Ciebie oznacza to trzy straty w odniesieniu do odwiedzających z UE:

• rozliczanie zgłoszeń i zakupów w Google Ads;
• ponowne wyświetlenia osobom, które już były na stronie;
• dane, na których reklama uczy się znajdować kupujących.

Jaką dokładnie część danych stracisz, Google nie podaje: zależy to od Twojej strony i od tego, ilu Europejczyków na nią wchodzi. W sieci krążą okrągłe liczby w rodzaju „do 30%”, ale autor takiej oceny nie pokazuje metodyki, dlatego jej nie przytaczamy.

„Baner jest” nie znaczy jeszcze „działa”

To główna pułapka. Pasek „Używamy plików cookie” z przyciskiem „OK” zwykle niczego nie przekazuje do Google, więc dla Google jakby go nie było. Baner ma zapisywać wybór każdego odwiedzającego, „akceptuję” albo „odrzucam”, i przekazywać go do Google Ads i Analytics. Praktycy jednym głosem radzą sprawdzać to osobno: sam fakt, że baner wisi na stronie, niczego nie dowodzi.

Z naszej praktyki: przy przeglądzie strony najpierw patrzymy właśnie na powiązanie „baner → Google”, a dopiero potem na resztę ustawień.

Kogo to dotyczy

Stron, na które wchodzą ludzie z EOG, Wielkiej Brytanii lub Szwajcarii: eksport, sklep z dostawą do Polski, usługi w Warszawie czy Berlinie. Jeśli działasz tylko na Ukrainę, Google tego od Ciebie nie wymaga.

Jest jednak niuans: polityka mówi o użytkownikach z tych regionów, a nie o tym, gdzie skierowana jest reklama. Ukraińcy, którzy mieszkają obecnie w Polsce, otwierają także ukraińskie strony. Jak Google traktuje pojedynczych takich odwiedzających, pomoc nie precyzuje. Dlatego nie zgaduj, tylko spójrz na liczby: w Google Analytics u góry strony ustawień zgody może być widoczny udział ruchu i konwersji z EOG (ścieżka niżej). Jeśli widać tam zauważalny procent, sprawa jest już Twoja.

Co zrobić: trzy kroki

1. Wstaw baner przez platformę zarządzania zgodami certyfikowaną przez Google. To usługa, która pokazuje baner i sama przekazuje wybór człowieka do Google. Pomoc Google Tag Manager radzi wybierać baner od partnera certyfikowanego przez Google. Klientom instalujemy CookieYes: na stronie cennika figuruje jako „Google Certified CMP”, a Consent Mode v2 jest obsługiwany we wszystkich planach. Plan bezpłatny w chwili sprawdzenia: 5 000 odsłon stron miesięcznie i skanowanie do 100 stron. Pokazywanie banera tylko odwiedzającym z UE (geotargeting) według cennika zaczyna się od planu Pro, 25 USD miesięcznie.
2. Podłącz go do Google Tag Manager. To „pilot” do liczników na stronie (pisaliśmy o nim w liście kontrolnej podłączeń do strony). Według pomocy Tag Manager specjalny typ wyzwalacza Consent Initialization uruchamia się przed wszystkimi innymi tagami, więc ustawienia zgody działają, zanim ruszą liczniki.
3. Sprawdź, czy odpowiedź odwiedzającego dociera do Google Ads i Analytics. Jak dokładnie, wyjaśniamy niżej.

O tym, jak ustawiamy śledzenie, mamy stronę o analityce internetowej. Jeśli chcesz zrobić to sam, wystarczy przejść te trzy kroki: nic nie trzeba programować, ale potrzebny jest dostęp do Tag Managera.

Jak sprawdzić w Google Analytics

Otwórz analytics.google.com. Według pomocy Google Analytics po polsku: na stronie „Administracja” w sekcji „Zbieranie i modyfikowanie danych” kliknij „Ustawienia dotyczące wyrażania zgody”. Są tam dwie sekcje: o sygnałach zgody związanych z reklamami oraz o sygnałach dla danych o zachowaniu. W każdej Analytics może ostrzec o problemach z odbiorem sygnałów. Zwróć uwagę na dwa doprecyzowania z pomocy:

• gdy baner zaczął przekazywać sygnały, aktualizacja powiadomień może potrwać 48–72 godziny, więc nie wyciągaj wniosków po pierwszej godzinie;
• jakie dokładnie oznaczenia (kolory, ikony) pokazuje interfejs, pomoc nie opisuje. Dlatego nie obiecujemy „zielonego znaczka”: patrz, czy w sekcjach są ostrzeżenia.

Jest ostrzeżenie: baner najprawdopodobniej niczego nie przekazuje do Google. Otwórz też swoją stronę w oknie incognito: powinien pojawić się baner z przyciskami „Akceptuj” i „Odrzuć”.

Gdzie praktycy się spierają

Jaki ma być tryb: podstawowy czy zaawansowany. Według pomocy Google Analytics w trybie podstawowym tagi nie ładują się, dopóki człowiek nie wyrazi zgody, a Google wprost pisze, że wtedy „nie uzyskasz pełnych korzyści” z Consent Mode: danych modelowanych o tych, którzy odmówili, nie będzie. W trybie zaawansowanym tagi ładują się przed wyborem człowieka i, gdy ten odmówił, wysyłają tylko „pingi bez cookie”: na ich podstawie Google modeluje brakujące dane. Wśród praktyków jedni radzą tryb zaawansowany właśnie z powodu modelowania, inni przypominają, że tag startujący przed zgodą może być ryzykiem prawnym dla stron z UE. Pomoc Google opisuje tylko różnicę techniczną, a części prawnej nie rozstrzyga: to pytanie do prawnika.

Od jakiej skali działa modelowanie. W pomocy Google Ads napisano: do modelowania konwersji potrzebny jest „dzienny próg 700 kliknięć w reklamy przez 7 dni, dla kraju i grupy domen”, a także prawidłowo wdrożony Consent Mode lub IAB TCF. Przy niewielkim budżecie reklamowym ten próg najpewniej jest nieosiągalny, ale to nasz wniosek, a nie słowa Google. W pomocy Google Analytics o modelowaniu zachowań takich liczb nie ma. Praktycy podają własne liczby, na przykład co najmniej 1 000 zdarzeń dziennie ze zgodą i tyle samo bez niej na region. Oficjalnie Google dla Analytics takiej liczby nie podaje, więc to czyjaś opinia, a nie reguła.

Ile danych „spadnie” po banerze. Praktycy mówią: po uruchomieniu banera ruch w Google Analytics może spaść na tydzień lub dwa, bo część osób odmawia. Google takiej liczby nie podaje. Dlatego obserwuj dynamikę i nie wyłączaj banera w panice: bez niego naruszysz wymagania, a liczby po prostu staną się uczciwsze.

Podsumowanie

1. Reklamujesz się na UE, Wielką Brytanię lub Szwajcarię (albo masz tam zauważalny udział odwiedzających): strona ma pytać o zgodę i przekazywać odpowiedź do Google.
2. Sam baner się nie liczy: sprawdzaj, czy odpowiedź dociera do Google Ads i Analytics.
3. Sprawdzenie: Analytics → „Administracja” → „Zbieranie i modyfikowanie danych” → „Ustawienia dotyczące wyrażania zgody”, plus okno incognito i przyciski „Akceptuj” oraz „Odrzuć”.
4. Działasz tylko na Ukrainę i Europejczyków na stronie prawie nie ma: Google tego nie wymaga.

Ogólne zasady sprawdzania śledzenia opisaliśmy w artykule o trzech kontrolach. Jak ustawiamy reklamę, zobaczysz w sekcjach o reklamie w wyszukiwarce i Performance Max.

Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie — obejrzymy Twoje konto i powiemy, czy do Google dociera wybór Twoich odwiedzających i co warto poprawić.