«Зачем платить за рекламу по собственному названию? Нас и так найдут». Этот вопрос мы слышим постоянно. Короткий ответ есть в ролике, а здесь подробнее: с проверкой по справке Google и с теми местами, где практики между собой не сходятся.
Сразу о границах. Официальных цифр вроде «брендовый клик дешевле во столько-то раз» Google не даёт, поэтому мы их не приводим. Где говорит справка Google, мы на неё ссылаемся (проверяли 7 октября 2026 года), а где это наш опыт или мнение практиков, так и пишем.
Что такое брендовая кампания
Это реклама, которая показывается по поисковым запросам с вашим названием. Человек вводит в Google название вашей компании или «название + цена» и видит ваше объявление над результатами. Такие люди уже о вас слышали, поэтому это самый тёплый трафик, который у вас есть.
1. По вашему названию могут рекламироваться конкуренты
По политике Google в отношении товарных знаков, использование чужого знака как ключевого слова Google не ограничивает. Проще говоря, конкурент может купить показ по запросу с вашим названием. Человек ищет именно вас, но первым видит чужое объявление, и часть клиентов уходит туда.
Владелец товарного знака может пожаловаться, но жалоба касается текста объявления: Google рассматривает, в частности, использование знака в объявлении прямого конкурента. Ключевые слова в этом перечне не фигурируют.
Как проверить самому. В Google Рекламе есть отчёт «Статистика аукционов»: «Кампании» → откройте кампанию → «Статистика аукционов». Показатель «Степень пересечения» говорит, как часто объявление другого рекламодателя показывалось одновременно с вашим. Есть оговорка самого Google: отчёт не показывает данные, если ваш процент полученных показов ниже 10 %, а показатель конкурента в вашем отчёте может отличаться от того, что он видит в своём. Какое пересечение уже тревожное, справка не говорит; практики называют разные пороги, поэтому мы смотрим на динамику.
Если брендовой кампании нет, то нет и отчёта. Тогда введите своё название в Google с телефона и посмотрите, кто над вами. Не кликайте по объявлениям: клик по чужому стоит денег его владельцу, а по вашему — вам.
2. Это копеечный трафик
По справке Google, на позицию объявления влияют ставка и качество объявления и страницы, а качественные объявления часто имеют более низкую цену за клик. Объявление по вашему названию точно отвечает запросу и ведёт на ваш сайт, поэтому, по нашему опыту, такой клик обычно заметно дешевле клика по общему запросу. Это опыт, а не официальная цифра: бенчмарки из разных источников отличаются, поэтому мы их не берём.
Спор: а зачем, если вы и так первые в бесплатной выдаче? Одни практики говорят: клик просто переедет с бесплатного на платный, это выброшенные деньги. Другие: если конкуренты покупают ваше название, платный показ защищает от потерь. Есть свежее исследование 2025 года, где измеряли эффект брендовых объявлений Google на реальных тестах: среди рекламодателей с высокой конкуренцией за своё название значимый прирост измерили у 82 %, а среди тех, у кого конкуренции мало, у 35 %. Авторы не назвали, сколько тестов проанализировано, а медианный тест длился 14 дней, поэтому это ориентир, а не закон. Вывод из него такой: если по вашему названию больше никого нет, паузу можно проверить; если конкуренты есть, отключать рискованно.
Проверять отключением наугад не стоит. Если хотите, отключите брендовую кампанию на несколько недель и сравнивайте не клики, а общее число заявок из рекламы и бесплатного поиска вместе. Длительность здесь — наш совет.
3. Это линейка узнаваемости
Справка Google определяет долю показов как процент показов, которые получили ваши объявления, от всех показов, которые они могли получить (в русской справке показатель называется «Процент полученных показов»). Если держать эту долю на одном уровне, то рост показов, кликов и заявок означает, что вас стали искать чаще. Доля не изменилась, значит, вырос сам спрос на ваше название. Это наш вывод, а не утверждение Google.
Как удерживать долю? В Google Рекламе есть стратегия ставок, нацеленная на заданную долю показов (target impression share). В ней три варианта размещения: вверху страницы, на самой верхней позиции и где угодно среди результатов, а также ограничение максимальной цены за клик. Справка прямо пишет, что стратегия полезна для кампаний с брендовыми запросами, и приводит пример с целью 100 %.
Противоречие. Практики советуют не ставить ровно 100 %: по их словам, последние проценты показов резко поднимают цену клика, поэтому цель берут чуть ниже. Google такого порога не называет. Он лишь предостерегает не ставить лимит цены слишком низким: иначе стратегия не дотянет до цели.
На что смотреть: доля показов кампании и доли, потерянные из-за бюджета и из-за рейтинга объявления. Потерю из-за бюджета лечат деньгами, потерю из-за рейтинга — нет. Ещё одно предостережение из справки Google: небольшие колебания доли со временем сами по себе не означают, что нужно что-то делать.
Если о вас ещё никто не слышал, брендовая кампания ничего не покажет: показывать будет некому. Сначала должен появиться спрос.
4. Отклик на билборды и таргет
Запустили билборды, рекламу в соцсетях или видео? Больше людей запомнило ваше название и начало искать вас в Google. Это видно именно в брендовой кампании: растут показы по названию. Билборды или видео сами заявок в Google не дают, а вот поиски вашего названия после них обычно появляются.
Только учитывайте два фактора. Первый — сезон: в пик спрос растёт сам, и заслуга вашей рекламы меньше, чем кажется. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года и с датами запусков. Второй — негативные новости о вас: они тоже двигают эти цифры, причём не в ту сторону, в которую хотелось бы.
Ловушки из практики
Бренд украшает отчёты. Брендовые запросы обычно дают лучшие показатели в кабинете. Если смешать их с остальными кампаниями, средняя цена заявки выглядит отлично, а цена заявки от новых людей спрятана. Практики советуют смотреть бренд отдельно от остальной рекламы, и мы с этим согласны.
Автоматические кампании забирают бренд. Performance Max (автоматическая кампания, которая показывается на всех площадках Google) тоже ловит брендовые запросы и записывает себе заявки, которые пришли бы и так. По справке Google, если запрос совпадает с ключевым словом в точном соответствии, приоритет у поисковой кампании с этим словом. Но есть оговорка: когда поисковая кампания ограничена бюджетом, Performance Max иногда может показываться и по таким запросам. Для этого есть «Исключение брендов»: «Кампании» → «Кампании» → «Настройки» → выберите кампанию → «Дополнительные настройки» → «Исключение брендов». В зависимости от версии интерфейса путь может немного отличаться; в поисковых кампаниях Google с 27 мая 2025 года переносит настройки брендов на панель AI Max.
Название только в одном написании. Типичная ошибка на сопровождении, по словам практиков: брендовые запросы добавлены только на одном языке, например только на украинском. Людей, которые пишут ваше название латиницей, на другом языке или с ошибкой, вы не ловите, и их ловит кто-то другой. Это легко проверить в отчёте о поисковых запросах, о нём есть статья о трёх проверках.
Что спросить у подрядчика
- Брендовая кампания у нас есть? Если нет, то почему?
- Кто ещё показывается по нашему названию? Что показывает «Статистика аукционов»?
- Какая доля показов по бренду и сколько теряем из-за бюджета и из-за рейтинга?
- Бренд в отдельной кампании и отдельно в отчётах или смешан с остальным?
- В Performance Max исключён бренд или нет?
Итог
По нашему опыту, брендовую кампанию стоит включать: трафик дешёвый, она защищает от конкурентов и показывает, растёт ли узнаваемость. Честно добавим, что спор о пользе продолжается: исследование 2025 года говорит, что эффект зависит от того, есть ли конкуренты на ваше название. Держите в голове три вещи:
- проверьте, кто показывается по вашему названию;
- держите долю показов на одном уровне и смотрите на показы, клики и заявки;
- считайте бренд отдельно и учитывайте сезон и новости.
Как мы ведём кампании — в разделах поисковая реклама и Performance Max.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет, скажем, кто показывается по вашему названию и стоит ли включать брендовую кампанию.