Реклама крутится везде, кабинет показывает «заявки», а клиентов больше не становится. Знакомая картина для многих, кто запустил кампанию Performance Max (это тип кампании в Google Рекламе, которая сама показывает рекламу в поиске, на YouTube, на чужих сайтах, в Картах и Gmail). Часто причина не в самой кампании, а в том, что ей назвали заявкой. Разбираем, как это работает, где увидеть, куда ушли деньги, и что считать вместо кликов.
Факты и названия пунктов меню мы сверяли со справкой Google на русском языке 26 октября 2026 года. В зависимости от версии интерфейса названия могут немного отличаться.
1. Кампания несёт деньги туда, где легче получить «заявку»
Performance Max сама решает, где показать рекламу, и учится на ваших конверсиях — действиях, которые вы в Google Рекламе отметили как результат. Справка Google пишет об этом прямо: кампания в реальном времени назначает ставки там, где по прогнозу получит самые выгодные конверсии, и сосредотачивается на каналах, которые, вероятно, дадут лучший результат с учётом ваших целей и бюджета.
Простыми словами: кампания ищет не клиентов, а то, что вы назвали заявкой. Если заявка — покупка, она ищет покупателей. Если заявка — любое нажатие на номер телефона, она ищет тех, кто нажимает. А нажимают не только клиенты.
2. Почему клик по телефону или мессенджеру — плохая «заявка»
Клик по номеру или по кнопке Telegram, Viber или WhatsApp — это намерение, а не обращение. Человек мог нажать случайно, передумать, не дозвониться. Бывает и хуже:
- Случайные нажатия. Если событие настроено на всю шапку сайта, один случайный клик по ней считается «кликом по Telegram» или «по телефону».
- Повторы. Один человек нажимает на номер трижды — и в отчёте три «звонка», если в настройках конверсии стоит учёт «Каждая», а не «Одна».
- Боты и случайные клики на сайтах и в приложениях. Практики, которые ведут заявки через Performance Max, регулярно видят одно и то же: больше всего дешёвого мусорного трафика приходит из контекстно-медийной сети (баннеры на чужих сайтах и в приложениях) и с YouTube.
Получается замкнутый круг: кампания получает «заявку» с дешёвого баннера и несёт туда ещё больше бюджета. В отчёте конверсий больше, в телефоне — нет.
Отдельно про Украину. Номер Google для переадресации, который сам считает настоящие звонки с рекламы, в Украине недоступен: в списке стран справки Google её нет (сверено 26.10.2026). Поэтому «звонки» в украинском кабинете — это почти всегда клики по номеру, если не подключён коллтрекинг. Что именно ваша реклама считает заявкой, подробно разбирали в чек-листе веб-аналитики.
3. Проверьте за пять минут: отчёт «Эффективность каналов»
В Google Рекламе есть отчёт, который показывает, куда Performance Max тратит деньги. Путь по справке: в меню «Кампании» выберите «Кампании» → в меню разделов раскрывающийся список «Статистика и отчеты» → «Эффективность каналов».
Что там видно:
- распределение расходов и конверсий по каналам: Google Поиск, Контекстно-медийная сеть, YouTube, Рекомендации, Карты, Gmail и Поисковые партнеры;
- в таблицу можно добавить сегмент «Действие-конверсия» — и увидеть, какие именно действия кампания засчитывает в каждом канале;
- столбец «Статус» подсказывает, если в каком-то канале проблемы с объявлениями.
Если КМС или YouTube забирают заметную долю бюджета, а «конверсии» там — клики по номеру и мессенджерам, это и есть та самая картина. Данные по каналам есть с 6 июня 2025 года.
Долю бюджета для медийной сети теперь можно и ограничить — об этом отдельная статья. Но без правильных заявок кампания всё равно будет учиться не на том.
4. Что считать заявкой вместо клика
Считайте то, что действительно произошло. Для большинства малого бизнеса это четыре вещи.
Покупка или отправленная форма
Для магазина — покупка с суммой. Для услуг — отправленная форма, а не нажатие кнопки «Записаться»: нажатие только открывает форму. Если в формах много спама, сначала почистите их — как это сделать, есть в статье про спам-заявки.
Звонки — через коллтрекинг
Коллтрекинг — отдельный номер для посетителей с рекламы, который считает настоящие разговоры, а не нажатия. Такие сервисы, как Binotel или Ringostat, показывают, с какой рекламы позвонили, сколько длился разговор и взяли ли трубку.
Важно, что именно передавать в Google Рекламу. Практики советуют отправлять только целевые, уникальные или принятые звонки, а не все подряд. Например, Ringostat по своей справке передаёт каждый входящий звонок в Google Analytics отдельным событием со статусом и длительностью, и ключевым событием можно сделать только целевые или принятые звонки. Тогда кампания учится на разговорах, а не на гудках.
Мессенджер — через бота
Кнопка «Написать в Telegram» сама по себе ничего не доказывает. Другое дело — бот, например в SendPulse. По базе знаний SendPulse (обновлено 07.08.2025), ссылка на Telegram-бота идёт через промежуточный домен tg.pulse.is, и в ней можно передать переменные и UTM-метки. Туда же можно положить gclid — метку клика Google.
Как это работает: человек с рекламы переходит в бота, и его контакт сохраняется вместе с gclid. Заявкой становится только тот, кто реально написал, а не тот, кто нажал кнопку. Этих людей загружают в Google Рекламу офлайн-конверсией по gclid. Для этого в Google Рекламе должна быть включена автоматическая пометка, а от клика до загрузки — не больше 90 дней (для некоторых источников данных — 14). Как передавать Google продажи и заявки из таблицы или CRM, мы разбирали в статье про офлайн-конверсии.
Заведение с адресом — отдельная локальная кампания
Если у вас СТО, салон, кафе или магазин, куда приходят, есть отдельный вариант: кампания с максимальной эффективностью для целей по офлайн-продажам. По справке Google, она оптимизируется только под офлайн-конверсии — посещения, продажи в магазине и местные действия: нажатия «Позвонить» и «Маршрут» в вашем профиле компании на Картах. Когда адреса подключены, Google Реклама сама создаёт цели «Клики-звонки» и «Местные действия: маршруты».
Честно: «Позвонить» в карточке — тоже нажатие, а не разговор. Но это человек, который нашёл именно ваше заведение рядом, а не случайный клик на сайте с играми. Наше правило: в такой кампании цели только локальные, заявки с сайта туда не добавляем. Ограничение из справки: местные действия недоступны для категорий, связанных со здравоохранением, религией, детьми и контентом для взрослых.
Как переключить, чтобы не сломать кампанию
- Не удаляйте клик по номеру. Сделайте его дополнительным действием: «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» → «Изменить цель» → в разделе «Оптимизация действий-конверсий» выберите «Дополнительное (только наблюдение)». Он останется в столбце «Все конверсии», но на ставки влиять не будет.
- Основным сделайте настоящую заявку — покупку, форму, звонок из коллтрекинга, сообщение в бот.
- Для заявок поставьте учёт «Одна». Google советует его для лидов: не больше одной конверсии на клик.
- Дайте кампании время. По справке Google, автоматическим стратегиям нужен период обучения 7–14 дней. Настоящих заявок будет меньше, чем кликов, и это нормально — сколько их нужно для стабильной работы, мы писали в статье про пороги конверсий.
- Через две недели снова откройте «Эффективность каналов» и сравните долю КМС и YouTube с тем, что было.
О чём в источниках расходятся
- Действительно ли в Performance Max так много мусора. Практики говорят так: на заявках кампания приводит много дешёвого трафика из медийной сети; в феврале 2026 года в профессиональном чате специалистов сообщали, что локальные кампании начали перебрасывать бюджет в медийную сеть без видимой причины. Другая сторона: в исследовании сервиса проверки трафика Lunio (июнь 2026, данные за июль 2025 — март 2026, только IT-ниша) у Performance Max самая низкая доля недействительного трафика среди кампаний Google — около 3,4 %. Но это среднее по всем каналам вместе, и авторы сами пишут, что разложить его по местам показа без независимой проверки почти невозможно. То есть «в среднем чисто» не значит, что чисто именно в вашем канале.
- Убирать клик по номеру полностью или оставлять. Одни убирают его из конверсий совсем и оставляют только покупки, чтобы автостратегия не училась на заменителях. Другие оставляют клик основным действием с маленькой ценностью рядом с покупкой, когда покупок мало. Наш подход посередине: клик по номеру считаем только с мобильных и не называем его звонком; для обучения — настоящие заявки.
Из нашей практики
Самая частая ошибка, которую мы видим в аудитах, — в отчёте «звонками» названо всё вместе: настоящие звонки, клики по номеру в карточке и на сайте. Однажды так получилось втрое больше «звонков», чем клиент видел в своём телефоне, и ошибку заметил именно клиент. Теперь мы раскладываем конверсии по типу действия до любого вывода.
Цепочку с ботом мы проверяли на живом кабинете: после клика по рекламе в SendPulse появлялся новый контакт с настоящим gclid и пометкой рекламы Google. То есть отследить обращение в мессенджере с рекламы можно без сложной разработки.
Итог
- Performance Max несёт бюджет туда, где легче получить то, что вы назвали заявкой.
- Клик по телефону или мессенджеру — намерение, а не обращение: на нём кампания учится искать тех, кто нажимает, а не тех, кто покупает.
- Проверьте «Статистика и отчеты» → «Эффективность каналов»: сколько денег уходит в медийную сеть и YouTube и за какие «конверсии».
- Считайте покупки и формы, звонки — через коллтрекинг, мессенджер — через бота с gclid, а для заведения с адресом — отдельная кампания с локальными целями.
- Клик по номеру не удаляйте, а сделайте дополнительным, и дайте кампании две недели.
Как мы настраиваем такие кампании, смотрите в разделах Performance Max и реклама для локального бизнеса.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет, скажем, куда уходит бюджет по каналам и что там сейчас считается заявкой.