Реклама крутиться всюди, кабінет показує «заявки», а клієнтів не більшає. Знайома картина для багатьох, хто запустив кампанію Performance Max (це тип кампанії в Google Ads, яка сама показує рекламу в пошуку, на YouTube, на чужих сайтах, у Картах і Gmail). Часто причина не в самій кампанії, а в тому, що їй назвали заявкою. Розбираємо, як це працює, де побачити, куди пішли гроші, і що рахувати замість кліків.
Факти й назви пунктів меню ми звіряли з довідкою Google українською 26 жовтня 2026 року. Залежно від версії інтерфейсу назви можуть трохи відрізнятися.
1. Кампанія несе гроші туди, де легше отримати «заявку»
Performance Max сама вирішує, де показати рекламу, і вчиться на ваших конверсіях — діях, які ви в Google Ads позначили як результат. Довідка Google пише про це прямо: кампанія в реальному часі призначає ставки там, де за прогнозом отримає найвигідніші конверсії, і зосереджується на каналах, які, імовірно, дадуть найкращий результат з урахуванням ваших цілей і бюджету.
Простими словами: кампанія шукає не клієнтів, а те, що ви назвали заявкою. Якщо заявка — покупка, вона шукає покупців. Якщо заявка — будь-яке натискання на номер телефону, вона шукає тих, хто натискає. А натискають не лише клієнти.
2. Чому клік по телефону чи месенджеру — погана «заявка»
Клік по номеру або по кнопці Telegram, Viber чи WhatsApp — це намір, а не звернення. Людина могла натиснути випадково, передумати, не додзвонитися. Буває й гірше:
- Випадкові натискання. Якщо подію налаштовано на всю шапку сайту, один випадковий клік по ній рахується як «клік по Telegram» або «по телефону».
- Повтори. Одна людина натискає на номер тричі — і в звіті три «дзвінки», якщо в налаштуваннях конверсії стоїть підрахунок «Кожна», а не «Одна».
- Боти й випадкові кліки на сайтах і в застосунках. Практики, які ведуть заявки через Performance Max, регулярно бачать одне й те саме: найбільше дешевого сміттєвого трафіку приходить з медійної мережі (банери на чужих сайтах і в застосунках) і з YouTube.
Виходить замкнене коло: кампанія отримує «заявку» з дешевого банера і несе туди ще більше бюджету. У звіті конверсій більшає, у телефоні — ні.
Окремо про Україну. Номер Google для переадресації, який сам рахує справжні дзвінки з реклами, в Україні недоступний: у переліку країн довідки Google її немає (звірено 26.10.2026). Тому «дзвінки» в українському кабінеті — це майже завжди кліки по номеру, якщо не підключено колтрекінг. Що саме ваша реклама рахує заявкою, детально розбирали в чек-листі вебаналітики.
3. Перевірте за п’ять хвилин: звіт «Ефективність каналів»
У Google Ads є звіт, який показує, куди Performance Max витрачає гроші. Шлях за довідкою: меню «Кампанії» → «Кампанії» → у меню розділів спадне меню «Статистика й звіти» → «Ефективність каналів».
Що там видно:
- розподіл витрат і конверсій по каналах: Пошук Google, Медійна мережа Google, YouTube, Рекомендації, Карти, Gmail і пошукові партнерські сайти;
- у таблиці можна додати сегмент «Дія-конверсія» — і побачити, які саме дії кампанія зараховує в кожному каналі;
- стовпець «Статус» підказує, якщо в якомусь каналі проблеми з оголошеннями.
Якщо медійна мережа чи YouTube забирають помітну частку бюджету, а «конверсії» там — кліки по номеру й месенджерах, це і є та сама картина. Дані за каналами є з 6 червня 2025 року.
Частку бюджету для медійної мережі тепер можна й обмежити — про це окрема стаття. Але без правильних заявок кампанія все одно вчитиметься не на тому.
4. Що рахувати заявкою замість кліку
Рахуйте те, що справді відбулося. Для більшості малого бізнесу це чотири речі.
Покупка або відправлена форма
Для магазину — покупка із сумою. Для послуг — відправлена форма, а не натискання кнопки «Записатися»: натискання лише відкриває форму. Якщо в формах багато спаму, спершу почистіть їх — як це зробити, є у статті про спам-заявки.
Дзвінки — через колтрекінг
Колтрекінг — окремий номер для відвідувачів з реклами, який рахує справжні розмови, а не натискання. Такі сервіси, як Binotel чи Ringostat, показують, з якої реклами подзвонили, скільки тривала розмова і чи взяли слухавку.
Важливо, що саме передавати в Google Ads. Практики радять відправляти лише цільові, унікальні або прийняті дзвінки, а не всі підряд. Наприклад, Ringostat за своєю довідкою передає кожен вхідний дзвінок у Google Analytics окремою подією зі статусом і тривалістю, і ключовою подією можна зробити лише цільові чи прийняті дзвінки. Тоді кампанія вчиться на розмовах, а не на гудках.
Месенджер — через бота
Кнопка «Написати в Telegram» сама по собі нічого не доводить. Інша справа — бот, наприклад у SendPulse. За базою знань SendPulse (оновлено 07.08.2025), посилання на Telegram-бота йде через проміжний домен tg.pulse.is, і в ньому можна передати змінні та UTM-мітки. Туди ж можна покласти gclid — мітку кліку Google.
Як це працює: людина з реклами переходить у бота, і її контакт зберігається разом із gclid. Заявкою стає лише той, хто реально написав, а не той, хто натиснув кнопку. Цих людей завантажують у Google Ads офлайн-конверсією за gclid. Для цього в Google Ads має бути ввімкнено автоматичне позначення, а від кліку до завантаження — не більше 90 днів (для деяких джерел даних — 14). Як передавати Google продажі й заявки з таблиці чи CRM, ми розбирали в статті про офлайн-конверсії.
Заклад з адресою — окрема локальна кампанія
Якщо у вас СТО, салон, кафе чи магазин, куди приходять, є окремий варіант: кампанія Performance Max з цілями на офлайн-продажі. За довідкою Google, вона оптимізується лише під офлайн-конверсії — візити, продажі в магазині й місцеві дії: натискання «Виклик» і «Маршрути» у вашому профілі компанії на Картах. Коли адреси підключені, Google Ads сам створює цілі «Інтерактивний номер» і «Місцеві дії – маршрути».
Чесно: «Виклик» у картці — теж натискання, а не розмова. Але це людина, яка знайшла саме ваш заклад поруч, а не випадковий клік на сайті з іграми. Наше правило: у такій кампанії цілі лише локальні, заявки з сайту туди не додаємо. Обмеження з довідки: місцеві дії недоступні для закладів охорони здоров’я, релігійних, дитячих і товарів для дорослих.
Як перемкнути, щоб не зламати кампанію
- Не видаляйте клік по номеру. Зробіть його другорядною дією: «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок» → «Змінити ціль» → у розділі «Оптимізація дії-конверсії» виберіть «Другорядна (лише для спостереження)». Він лишиться у стовпці «Усі конверсії», але ставки на нього не впливатимуть.
- Основною зробіть справжню заявку — покупку, форму, дзвінок із колтрекінгу, повідомлення в бот.
- Для заявок поставте підрахунок «Одна». Google радить його для лідів: не більше однієї конверсії на клік.
- Дайте кампанії час. За довідкою Google, автоматичним стратегіям потрібен період навчання 7–14 днів. Справжніх заявок буде менше, ніж кліків, і це нормально — скільки їх треба для стабільної роботи, ми писали в статті про пороги конверсій.
- Через два тижні знову відкрийте «Ефективність каналів» і порівняйте частку медійної мережі й YouTube з тим, що було.
Про що в джерелах розходяться
- Чи справді в Performance Max так багато сміття. Практики кажуть так: на заявках кампанія приводить багато дешевого трафіку з медійної мережі; у лютому 2026 року в професійному чаті фахівців повідомляли, що локальні кампанії почали перекидати бюджет у медійну мережу без видимої причини. Інша сторона: у дослідженні сервісу перевірки трафіку Lunio (червень 2026, дані за липень 2025 — березень 2026, лише IT-ніша) у Performance Max найнижча частка недійсного трафіку серед кампаній Google — близько 3,4 %. Але це середнє по всіх каналах разом, і автори самі пишуть, що розкласти його по місцях показу без незалежної перевірки майже неможливо. Тобто «в середньому чисто» не означає, що чисто саме у вашому каналі.
- Прибирати клік по номеру повністю чи лишати. Одні прибирають його з конверсій зовсім і лишають лише покупки, щоб автостратегія не вчилась на замінниках. Інші лишають клік основною дією з малою цінністю поруч із покупкою, коли покупок мало. Наш підхід посередині: клік по номеру рахуємо лише з мобільних і не називаємо його дзвінком; для навчання — справжні заявки.
З нашої практики
Найчастіша помилка, яку ми бачимо в аудитах, — у звіті «дзвінками» названо все разом: справжні дзвінки, кліки по номеру в картці й на сайті. Одного разу так вийшло втричі більше «дзвінків», ніж клієнт бачив у своєму телефоні, і помилку помітив саме клієнт. Тепер ми розкладаємо конверсії за типом дії до будь-якого висновку.
Ланцюжок із ботом ми перевіряли на живому кабінеті: після кліку по рекламі в SendPulse з’являвся новий контакт зі справжнім gclid і позначкою реклами Google. Тобто відстежити звернення в месенджері з реклами можна без складної розробки.
Підсумок
- Performance Max несе бюджет туди, де легше отримати те, що ви назвали заявкою.
- Клік по телефону чи месенджеру — намір, а не звернення: на ньому кампанія вчиться шукати тих, хто натискає, а не тих, хто купує.
- Перевірте «Статистика й звіти» → «Ефективність каналів»: скільки грошей іде в медійну мережу й YouTube і за які «конверсії».
- Рахуйте покупки й форми, дзвінки — через колтрекінг, месенджер — через бота з gclid, а для закладу з адресою — окрема кампанія з локальними цілями.
- Клік по номеру не видаляйте, а зробіть другорядним, і дайте кампанії два тижні.
Як ми налаштовуємо такі кампанії, дивіться в розділах Performance Max та реклама для локального бізнесу.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку — подивимося ваш кабінет, скажемо, куди йде бюджет по каналах і що там зараз рахується заявкою.