«Заявок из рекламы много, а клиентов нет». Иногда причина проста: часть заявок вообще не от клиентов. Выдуманные имена, номера вроде «111», пустые сообщения, письма из чужих стран. Реклама привела человека (или программу-бота) на сайт, форма его приняла, и в таблице появился «лид».
Сразу о границах. Это не текст про кликфрод (когда конкуренты или боты кликают по объявлению): о нём есть отдельная статья. Здесь о другом: что делать, когда клик настоящий, а заявка мусорная. Факты мы сверяли со справкой Google 18 октября 2026 года. Что взято из практики, а не из справки, так и отмечаем.
1. Google не отсеивает спам в формах сам
В справке Google «Prevent invalid leads» (предотвращение недействительных заявок) сказано прямо: фильтры недействительного трафика сами по себе недействительные заявки не останавливают, потому что большинство проверок происходит уже после показа объявления. Человек или бот могут дойти до сайта и отправить форму с выдуманными данными. А качество заявок, по словам Google, — общая ответственность: его защита оберегает вас от оплаты недействительного трафика, но технические защиты на сайте должны поставить вы.
Справка есть только на английском, поэтому название страницы мы даём переводом.
Проверьте сами (5 минут). Откройте последние 20 заявок в почте или CRM (системе, где вы ведёте клиентов). Сколько из них мусор: выдуманные имена, несуществующие номера, бессмысленные сообщения? Запишите число. Без него дальше ничего не оценить.
2. Проверяет ли ваша форма хоть что-то
Google советует три защиты на самой форме. Расшифруем каждую простыми словами:
- reCAPTCHA — защита «я не робот», отсеивающая программы.
- Подтверждение почты письмом (в справке это double opt-in): после отправки формы человеку приходит письмо со ссылкой, и заявку считают настоящей только после перехода по ней.
- Проверка на стороне сервера (server-side validation): сайт сам проверяет, что домен почты существует, а телефон похож на настоящий, ещё до того, как заявка попадёт в CRM. Справка объясняет зачем: продвинутые боты обходят проверки в браузере и отправляют в форму фальшивые данные напрямую.
Проверьте сами. Отправьте себе тестовую заявку с почтой «aaa@aaa» и номером «111». Если она дошла, форма не проверяет ничего. Тогда задача для того, кто делает ваш сайт, конкретная: добавить хотя бы одну из трёх проверок. Достаточно одного сообщения со скриншотом тестовой заявки.
Две оговорки. Первая: справка не говорит, какую версию reCAPTCHA брать и какой порог ставить, это решает тот, кто настраивает сайт. Вторая: если ваш сайт работает с клиентами из ЕС или Польши, reCAPTCHA загружает сторонний скрипт, так что вопрос согласия на него стоит согласовать с разработчиком. О согласии и cookie мы писали отдельно. Официального требования именно к reCAPTCHA в справке Google мы не нашли, это лишь повод уточнить.
Ещё одна ловушка из практики коллег: форму сокращают до трёх полей, и заявок сразу прибавилось. Но спама прибавилось тоже. Оценивайте такую форму не по количеству заявок, а по сделкам, которые из них закрылись.
3. Откуда приходят заявки
Спам нередко приходит не из вашего города. Если в заявках чужие страны, а вы работаете в одном городе, посмотрите настройки мест показа. В Google Рекламе: «Кампании» → «Кампании» → «Настройки» → панель «Местоположения». Там два варианта:
- «Присутствие или интерес»: реклама показывается людям в выбранных местах и тем, кто интересовался этими местами.
- «Присутствие»: только тем, кто физически находится в выбранных местах.
Здесь мнения расходятся, и мы не прячем ни одну сторону. В справке Google для поисковой рекламы рекомендован первый, широкий вариант, а «Присутствие» советуют, когда ниша чувствительная со строгими ограничениями или когда показ нужен только тем, кто действительно в нужном месте. Практики же в чатах, увидев чужой спам, нередко ставят именно «Присутствие» и дополнительно исключают страну, откуда он идёт. Один случай из профильного чата: в кабинете заявки показывались как киевские, а в аналитике те же заявки имели источник «Индия». Это один случай без цифр, причину расхождения там не выяснили. Поэтому не делайте выводов из него, а сделайте две вещи: посмотрите, какой вариант стоит в вашей кампании, и совпадает ли он с тем, кого вы хотите видеть.
4. Не считайте заявкой каждую отправку формы
Реклама учится на том, что вы назвали заявкой. Если заявкой считается любая отправка формы, спам учит рекламу искать ещё больше такого же спама. Google в справке советует оптимизироваться под цели вроде «квалифицированный лид» (заявка, которую вы признали настоящей), «конвертированный лид» (заявка, дошедшая до сделки), запись на приём или запрос цены.
Из практики: когда тег конверсии висит прямо на отправке формы, боты дают в кабинете фейковые конверсии. Это вывод практиков, а не правило Google, но он совпадает с логикой справки. Ещё один приём из чата, тоже без окончательного подтверждения: сравнить в GA4 (системе аналитики Google) время от начала заполнения формы до отправки. Если четыре поля «заполняются» за 3–4 секунды или несколько отправок идут за секунду, это скорее программа, чем человек.
Как передавать Google результат, а не просто факт заявки, мы разбирали в статьях о том, что ваша реклама считает заявкой и об офлайн-конверсиях. Здесь запомните главное: спам, попавший в «конверсии», будет только множиться.
5. Деньги: что Google возвращает, а что нет
За недействительные клики Google плату не взимает: система убирает их из отчётов и платежей. Если недействительный клик нашли уже после выставления счёта, по справке возможен кредит на следующий счёт, «когда это уместно и возможно». Есть и нюанс: если клик, после которого была конверсия, позже признали недействительным, клик из статистики исчезает, а сама конверсия остаётся.
Проверьте сами. В отчёте по кампаниям добавьте столбец «Недействительные клики» и посмотрите, сколько Google отсеял сам. Только не путайте две разные вещи: в столбце лишь клики, которые Google признал недействительными. Спам-заявка от настоящего клика недействительным трафиком не становится, и деньги за такой клик, по нашему прочтению справки, никто не вернёт. Кое-кто в чатах пишет про «кредит за фейковый трафик» и про вред от спама выше 10 % для автоматических стратегий, но первоисточника этих цифр мы не нашли, поэтому не приводим их.
Из нашей практики: недельный ритуал
Раз в неделю отмечайте спам в таблице заявок: просто колонка «спам / настоящая». За месяц видно, какой процент мусора, из каких кампаний он идёт и помогли ли изменения на форме. Это дешевле, чем искать причину вслепую, и потом легко показать подрядчику конкретные строки.
Что спросить у подрядчика
- Какой процент заявок за последний месяц спам, и из каких кампаний?
- Что у нас считается конверсией: отправка формы или настоящая заявка?
- Какой вариант мест показа стоит в кампаниях и почему?
- Стоит ли на форме хотя бы одна из трёх проверок?
Итог
Google защищает вас от оплаты недействительных кликов, но не от мусорных заявок в форме. Проверьте пять вещей:
- сколько из последних 20 заявок мусор;
- отсеивает ли что-то ваша форма (тест «aaa@aaa» и «111»);
- откуда заявки и какой вариант мест показа стоит;
- что именно считается конверсией;
- столбец «Недействительные клики» в отчёте.
Как мы настраиваем поисковые кампании — в разделе поисковая реклама.
Заявок много, а клиентов нет? Хотите бесплатный аудит рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, сколько сейчас уходит в мусор.