„Zgłoszeń z reklamy jest dużo, a klientów brak”. Czasem przyczyna jest prosta: część zgłoszeń w ogóle nie pochodzi od klientów. Zmyślone imiona, numery w rodzaju „111”, puste wiadomości, maile z obcych krajów. Reklama przyprowadziła na stronę człowieka (albo program, czyli bota), formularz go przyjął i w tabeli pojawił się „lead”.
Od razu o granicach. To nie jest tekst o fałszywych kliknięciach (gdy konkurenci lub boty klikają w reklamę): jest o tym osobny artykuł. Tu chodzi o co innego: co robić, gdy kliknięcie jest prawdziwe, a zgłoszenie śmieciowe. Fakty sprawdzaliśmy z pomocą Google 18 października 2026 roku. To, co pochodzi z praktyki, a nie z pomocy, tak właśnie oznaczamy.
1. Google samo nie odsiewa spamu w formularzach
W pomocy Google „Prevent invalid leads” (zapobieganie nieprawidłowym zgłoszeniom) napisano wprost: filtry nieprawidłowego ruchu same w sobie nie zapobiegają nieprawidłowym zgłoszeniom, bo większość kontroli odbywa się już po wyświetleniu reklamy. Człowiek lub bot może dotrzeć na stronę i wysłać formularz ze zmyślonymi danymi. A jakość zgłoszeń to, według Google, wspólna odpowiedzialność: jego ochrona chroni Cię przed opłatą za nieprawidłowy ruch, ale zabezpieczenia techniczne na stronie musisz wdrożyć Ty.
Pomoc jest tylko po angielsku, dlatego tytuł strony podajemy w tłumaczeniu.
Sprawdź sam (5 minut). Otwórz ostatnie 20 zgłoszeń w poczcie lub CRM (systemie, w którym prowadzisz klientów). Ile z nich to śmieci: zmyślone imiona, nieistniejące numery, bezsensowne wiadomości? Zapisz liczbę. Bez niej dalej nic nie da się ocenić.
2. Czy Twój formularz w ogóle cokolwiek sprawdza
Google zaleca trzy zabezpieczenia na samym formularzu. Wyjaśnijmy każde prostymi słowami:
- reCAPTCHA to ochrona „nie jestem robotem”, która odsiewa programy.
- Potwierdzenie maila linkiem (w pomocy to double opt-in): po wysłaniu formularza człowiek dostaje maila z linkiem, a zgłoszenie uznaje się za prawdziwe dopiero po kliknięciu w niego.
- Weryfikacja po stronie serwera (server-side validation): strona sama sprawdza, czy domena maila istnieje, a telefon wygląda prawdziwie, zanim zgłoszenie trafi do CRM. Pomoc tłumaczy po co: zaawansowane boty omijają kontrole w przeglądarce i wysyłają do formularza fałszywe dane bezpośrednio.
Sprawdź sam. Wyślij sobie zgłoszenie testowe z mailem „aaa@aaa” i numerem „111”. Jeśli dotarło, formularz nie sprawdza niczego. Wtedy zadanie dla osoby, która robi Twoją stronę, jest konkretne: dodać przynajmniej jedną z trzech kontroli. Wystarczy jedna wiadomość ze zrzutem ekranu zgłoszenia testowego.
Dwa zastrzeżenia. Pierwsze: pomoc nie mówi, której wersji reCAPTCHA użyć ani jaki ustawić próg, to decyduje osoba konfigurująca stronę. Drugie: jeśli Twoja strona obsługuje klientów z UE lub Polski, reCAPTCHA ładuje zewnętrzny skrypt, więc kwestię zgody na niego warto uzgodnić z programistą. O zgodzie i plikach cookie pisaliśmy osobno. Oficjalnego wymogu dotyczącego właśnie reCAPTCHA w pomocy Google nie znaleźliśmy, to tylko powód, by dopytać.
Jeszcze jedna pułapka z praktyki kolegów: formularz skracają do trzech pól i zgłoszeń od razu przybywa. Ale spamu też. Oceniaj taki formularz nie po liczbie zgłoszeń, lecz po transakcjach, które z nich się zamknęły.
3. Skąd przychodzą zgłoszenia
Spam często przychodzi spoza Twojego miasta. Jeśli w zgłoszeniach widać obce kraje, a działasz w jednym mieście, sprawdź ustawienia lokalizacji. W Google Ads: „Kampanie” → „Kampanie” → „Ustawienia” → panel „Lokalizacje”. Są tam dwie opcje:
- „Obecność lub zainteresowanie”: reklama pokazuje się ludziom w wybranych lokalizacjach oraz tym, którzy się nimi interesowali.
- „Obecność”: tylko tym, którzy fizycznie przebywają w wybranych lokalizacjach.
Tu zdania są podzielone i nie ukrywamy żadnej strony. Pomoc Google dla reklam w wyszukiwarce zaleca pierwszą, szeroką opcję, a „Obecność” podpowiada, gdy branża jest wrażliwa i ma ścisłe ograniczenia albo gdy reklama ma trafiać tylko do osób naprawdę będących w danym miejscu. Praktycy na czatach, widząc obcy spam, często ustawiają właśnie „Obecność” i dodatkowo wykluczają kraj, z którego on idzie. Jeden przypadek z branżowego czatu: w koncie zgłoszenia wyglądały na kijowskie, a w analityce te same zgłoszenia miały źródło „Indie”. To jeden przypadek bez liczb, a przyczyny rozbieżności nie ustalono. Dlatego nie wyciągaj z niego wniosków, tylko zrób dwie rzeczy: zobacz, jaka opcja jest ustawiona w Twojej kampanii i czy zgadza się z tym, do kogo chcesz docierać.
4. Nie licz każdego wysłania formularza jako zgłoszenia
Reklama uczy się na tym, co nazwiesz zgłoszeniem. Jeśli zgłoszeniem jest każde wysłanie formularza, spam uczy reklamę szukać jeszcze więcej takiego spamu. Google w pomocy zaleca optymalizować pod cele w rodzaju „kwalifikowany lead” (zgłoszenie, które uznałeś za prawdziwe), „skonwertowany lead” (zgłoszenie, które doszło do transakcji), umówienie wizyty czy prośba o wycenę.
Z praktyki: gdy tag konwersji wisi bezpośrednio na wysłaniu formularza, boty dają w koncie fałszywe konwersje. To wniosek praktyków, a nie reguła Google, ale zgadza się z logiką pomocy. Jeszcze jeden sposób z czatu, również bez ostatecznego potwierdzenia: porównać w GA4 (systemie analityki Google) czas od rozpoczęcia wypełniania formularza do wysłania. Jeśli cztery pola „wypełniają się” w 3–4 sekundy albo kilka wysłań idzie w ciągu sekundy, to raczej program niż człowiek.
Jak przekazywać Google wynik, a nie sam fakt zgłoszenia, omawialiśmy w artykułach o tym, co Twoja reklama liczy jako zgłoszenie i o konwersjach offline. Tu zapamiętaj najważniejsze: spam, który trafił do „konwersji”, będzie się tylko mnożył.
5. Pieniądze: co Google zwraca, a czego nie
Za nieprawidłowe kliknięcia Google nie pobiera opłat: system usuwa je z raportów i płatności. Jeśli nieprawidłowe kliknięcie wykryto już po wystawieniu rachunku, według pomocy możliwy jest kredyt na następną fakturę, „gdy jest to stosowne i możliwe”. Jest też niuans: jeśli kliknięcie, po którym była konwersja, później uznano za nieprawidłowe, kliknięcie znika ze statystyk, a sama konwersja zostaje.
Sprawdź sam. W raporcie kampanii dodaj kolumnę „Nieprawidłowe kliknięcia” i zobacz, ile Google odsiało samo. Tylko nie myl dwóch różnych rzeczy: w kolumnie są wyłącznie kliknięcia, które Google uznało za nieprawidłowe. Spamowe zgłoszenie z prawdziwego kliknięcia nieprawidłowym ruchem się nie staje i pieniądze za takie kliknięcie, według naszego odczytania pomocy, nikt nie zwróci. Ktoś na czatach pisze o „kredycie za fałszywy ruch” i o szkodliwości spamu powyżej 10 % dla strategii automatycznych, ale pierwotnego źródła tych liczb nie znaleźliśmy, więc ich nie podajemy.
Z naszej praktyki: cotygodniowy rytuał
Raz w tygodniu zaznaczaj spam w tabeli zgłoszeń: po prostu kolumna „spam / prawdziwe”. Po miesiącu widać, jaki procent to śmieci, z których kampanii pochodzą i czy zmiany w formularzu pomogły. To taniej niż szukać przyczyny po omacku i potem łatwo pokazać wykonawcy konkretne wiersze.
O co zapytać wykonawcę
- Jaki procent zgłoszeń z ostatniego miesiąca to spam i z których kampanii?
- Co u nas liczy się jako konwersja: wysłanie formularza czy prawdziwe zgłoszenie?
- Jaka opcja lokalizacji jest ustawiona w kampaniach i dlaczego?
- Czy formularz ma przynajmniej jedną z trzech kontroli?
Podsumowanie
Google chroni Cię przed płaceniem za nieprawidłowe kliknięcia, ale nie przed śmieciowymi zgłoszeniami w formularzu. Sprawdź pięć rzeczy:
- ile z ostatnich 20 zgłoszeń to śmieci;
- czy Twój formularz cokolwiek odsiewa (test „aaa@aaa” i „111”);
- skąd są zgłoszenia i jaka opcja lokalizacji jest ustawiona;
- co dokładnie liczy się jako konwersja;
- kolumna „Nieprawidłowe kliknięcia” w raporcie.
Jak ustawiamy kampanie w wyszukiwarce — w sekcji reklama w wyszukiwarce.
Dużo zgłoszeń, a klientów brak? Chcesz bezpłatny audyt reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie — obejrzymy Twoje konto i powiemy, ile teraz idzie w śmieci.