Вчера в отчёте было двадцать заявок, сегодня две. Первая мысль: реклама сломалась. Но заказы и звонки идут как обычно. Тогда с большой вероятностью сломалась не реклама, а учёт: Google просто перестал видеть, что люди оставляют заявки. Ниже: почему так бывает, как отличить это от настоящего падения и что проверить самому за минуту.
Факты мы сверяли со справкой Google 27 октября 2026 года. Названия пунктов меню зависят от версии интерфейса и могут немного отличаться.
1. Сначала сравните с настоящими продажами
Отчёт рекламы показывает только то, что успел посчитать Google. Настоящие деньги видны в другом месте: в журнале заказов, в CRM (программа учёта клиентов), в списке звонков. Возьмите те же дни, что и в отчёте, и сравните:
- Заказов и звонков тоже стало в десять раз меньше. Тогда учёт ни при чём: реклама действительно просела, и причину нужно искать в самой рекламе.
- Заказы и звонки на месте, а заявок в отчёте почти нет. Тогда реклама, скорее всего, работает, а учёт сломался.
Это самый важный шаг: он отличает два совершенно разных случая, которые в отчёте выглядят одинаково.
2. Почему ломается учёт
Заявку в рекламе считает небольшой фрагмент кода на сайте, который называют тегом. Когда человек отправил форму, тег сообщает об этом Google. Если тег исчез или не срабатывает, заявки есть, а в отчёте их нет. Типичные причины:
- Обновление сайта. После смены темы, шаблона или обновления системы управления сайтом тег может исчезнуть или загружаться неправильно. Так пишут практики; цифр, как часто это случается, ни у кого нет, и мы их не выдумываем.
- Новая форма или страница «Спасибо». Заявку часто считают по открытию страницы после отправки формы. Изменили адрес страницы или форму, и учёт молчит.
- Баннер о cookie или плагин. Если баннер блокирует теги до согласия посетителя, заявки не считаются. В справке Google Analytics написано: если теги заблокированы из-за выбора параметров согласия, данные не собираются.
Про баннеры есть важное уточнение. Режим согласия (Consent Mode, способ передавать Google выбор посетителя) касается трафика из Европейской экономической зоны (ЕЭЗ) и Великобритании; по политике Google о согласии пользователей из ЕС — также Швейцарии. Для сайта, который работает только на Украину, этот режим не обязателен. Но баннер или плагин может сломать учёт и в Украине, если просто блокирует скрипты или форму. Тогда это поломка, а не требование закона. Если вы показываете рекламу в ЕС, прочитайте отдельно про cookie-баннер и режим согласия.
3. Почему это опасно не только для отчёта
Казалось бы, отчёт — это просто цифры. Но автоматическая стратегия ставок учится на заявках, которые ей передаёт учёт. В справке Google о колебаниях показателей сказано прямо: если резко падает количество срабатываний тега для конверсии, по которой работает автоматическая стратегия, это может привести к падению показов и расходов. Проще говоря, учёт сломался, стратегия «ослепла», и реклама действительно начинает работать хуже. Поэтому чинить учёт нужно быстро, пока поломка не задела и саму рекламу.
4. Проверка за минуту в Google Ads
Откройте кабинет Google Ads. В меню «Цели» выберите «Конверсии», в разделе «Сводка» посмотрите столбец со статусом рядом с каждым действием-конверсией (действие-конверсия — это то, что реклама считает заявкой: форма, звонок). Наведите курсор на статус: Google покажет детали и шаги по исправлению. По русской справке Google статусы такие:
- «Активно»: отслеживание работает правильно;
- «Требуется действие»: что-то нужно исправить, но регистрация конверсий не остановилась полностью;
- «Неверная конфигурация»: конверсии не регистрируются из-за ошибки настройки или неисправного тега. Это ваш случай;
- «Конверсии, ожидающие рассмотрения»: за последние 7 дней ни одной конверсии. Причины по справке: действие создано менее 48 часов назад, кампании приостановлены или на сайт заходит слишком мало людей;
- «Удалено»: действие удалили или заархивировали вручную.
Новые названия статусов Google ввёл в июле 2026 года. В части кабинетов могут оставаться прежние названия. Смысл тот же: красный или жёлтый индикатор означает, что с учётом что-то не так.
5. Ещё две проверки без маркетолога
Тестовая заявка. С телефона отправьте форму на своём сайте так, как это сделал бы клиент, и проверьте, что она дошла до почты или в CRM. Если заявка не дошла, сломалась сама форма, и это уже не вопрос учёта рекламы. Для проверки самих тегов у Google есть бесплатный инструмент Tag Assistant: он показывает, срабатывает ли тег на странице. Обычно его запускает тот, кто ведёт сайт.
Дата обрыва. Посмотрите на график заявок и найдите день, когда они резко упали до нуля или почти до нуля. Теперь спросите у того, кто управляет сайтом: что меняли именно тогда? Обновление, новая форма, новый баннер или плагин? Совпадение по дате почти всегда и указывает на причину.
6. А если это не учёт: задержка и другие причины
Здесь важно честно показать обе стороны. Практики нередко советуют начинать именно с учёта, потому что проверка бесплатная и занимает минуту. А Google в справке о колебаниях показателей называет несколько причин, среди которых отслеживание — лишь одна: изменения в настройках аккаунта или кампании, ставки, бюджет, динамика аукциона, внешние изменения на рынке. Так что учёт виноват не всегда.
К тому же есть ещё одна ловушка, которая ничего не ломает: задержка конверсий. По справке Google, конверсии могут засчитываться даже в течение 90 дней после клика, в зависимости от окна конверсии. Из-за этого последние дни в отчёте почти всегда неполные: цена заявки кажется выше, а заявок меньше, хотя расходы уже учтены. Разница с поломкой такая (это наш практический ориентир, не правило Google): задержка затрагивает самые свежие дни и постепенно «подтягивается», а поломка обрывает учёт с конкретной даты, и заявок нет ни вчера, ни позавчера. Узнать, сколько дней у вас занимает путь от клика до заявки, можно в кабинете: сегментация по конверсиям и показателю «количество дней до конверсии» в разделе «Кампании».
Отдельный случай, где цифры тоже «прыгают» без поломки, мы разбирали в статье вчера заявок вдвое меньше: почему не стоит сразу трогать рекламу. Там про малые числа и колебания; здесь про то, что заявки пропадают почти полностью.
7. Что делать, если учёт действительно сломан
- Не меняйте бюджет и ставки. Сначала поймите причину. Если дёргать настройки по сломанным данным, можно сломать уже и саму рекламу.
- Передайте тому, кто ведёт сайт, точную дату обрыва и название действия-конверсии со статусом «Неверная конфигурация». Это экономит ему часы поиска.
- После исправления дайте Google время. Справка пишет, что статус тега может обновляться до 48 часов. Сколько потом будет учиться автоматическая стратегия, Google одной цифрой не называет.
- Не ждите, что прошлые заявки вернутся. Такой гарантии Google не даёт, и по нашей практике пропущенное, как правило, в отчёт не возвращается. Поэтому важно поймать поломку быстро.
Что считается заявкой и почему её учёт заслуживает отдельного внимания, мы писали в статье что ваша реклама считает заявкой. А если заявки в порядке, а продаж нет, смотрите заявки есть, продаж нет: виновата не всегда реклама.
Из нашей практики
Мы советуем владельцам две простые привычки. Первая: каждый раз, когда сайт кто-то меняет (дизайн, форма, плагин, баннер), после изменения самому отправить тестовую заявку и через день взглянуть на статус в «Конверсиях». Вторая: в разговоре об отчёте сначала спрашивать не «почему упала реклама», а «что случилось с продажами за те же дни». Один этот вопрос в основном решает, куда смотреть дальше.
Итог
- Заявок в отчёте стало в десять раз меньше, а заказы идут? Сначала подозревайте учёт, а не рекламу.
- Сравните отчёт с реальными заказами и звонками за те же дни.
- В Google Ads: «Цели» → «Конверсии» → «Сводка», статус «Неверная конфигурация» означает сломанный тег или настройку.
- Помните о задержке конверсий: последние дни в отчёте неполные. Поломка обрывает учёт с конкретной даты.
- Режим согласия обязателен только для трафика ЕЭЗ и Великобритании, а баннер может сломать учёт и без этого, если блокирует теги.
- Пока причина не найдена, не меняйте бюджет и ставки.
Как мы настраиваем учёт заявок в рекламе, смотрите в разделе Google Ads для бизнеса.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет, скажем, что там считается заявкой и совпадает ли это с реальными звонками.