Вчора в звіті було двадцять заявок, сьогодні дві. Перша думка: реклама зламалась. Але замовлення й дзвінки йдуть як зазвичай. Тоді з великою ймовірністю зламалась не реклама, а облік: Google просто перестав бачити, що люди залишають заявки. Нижче: чому так буває, як це відрізнити від справжньої просадки й що перевірити самому за хвилину.
Факти ми звіряли з довідкою Google 27 жовтня 2026 року. Назви пунктів меню залежать від версії інтерфейсу й можуть трохи відрізнятися.
1. Спершу порівняйте зі справжніми продажами
Звіт реклами показує лише те, що встиг порахувати Google. Справжні гроші видно в іншому місці: у журналі замовлень, у CRM (програма обліку клієнтів), у списку дзвінків. Візьміть ті самі дні, що й у звіті, і порівняйте:
- Замовлень і дзвінків теж стало вдесятеро менше. Тоді облік ні до чого: реклама справді просіла, і причину шукайте в самій рекламі.
- Замовлення й дзвінки на місці, а заявок у звіті майже нема. Тоді реклама, найімовірніше, працює, а облік зламався.
Це найважливіший крок, бо він відрізняє два зовсім різні випадки, які в звіті виглядають однаково.
2. Чому облік ламається
Заявку в рекламі рахує невеликий фрагмент коду на сайті, який називають тегом. Коли людина відправила форму, тег повідомляє про це Google. Якщо тег зник або не спрацьовує, заявки є, а в звіті їх нема. Типові причини:
- Оновлення сайту. Після зміни теми, шаблону чи оновлення системи керування сайтом тег може зникнути або завантажуватись неправильно. Так пишуть практики; цифри, як часто це трапляється, ні в кого немає, і ми їх не вигадуємо.
- Нова форма чи сторінка «Дякуємо». Заявку часто рахують за відкриттям сторінки після відправки форми. Змінили адресу сторінки чи форму, і облік мовчить.
- Банер про cookie або плагін. Якщо банер блокує теги до згоди відвідувача, заявки не рахуються. У довідці Google Analytics написано: якщо теги заблоковано через вибір параметрів згоди, дані не збираються.
Про банери є важливе уточнення. Режим згоди (Consent Mode, спосіб передавати Google вибір відвідувача) стосується трафіку з Європейської економічної зони (ЄЕЗ) і Великої Британії; за політикою Google щодо згоди користувачів із ЄС — також Швейцарії. Для сайту, який працює лише на Україну, цей режим не обов’язковий. Але банер чи плагін може зламати облік і в Україні, якщо просто блокує скрипти чи форму. Тоді це поломка, а не вимога закону. Якщо ви показуєте рекламу в ЄС, прочитайте окремо про cookie-банер і режим згоди.
3. Чому це небезпечно не лише для звіту
Здавалося б, звіт — це лише цифри. Але автоматична стратегія ставок вчиться на заявках, які їй передає облік. У довідці Google про коливання показників сказано прямо: якщо різко падає кількість спрацювань тега для конверсії, за якою працює автоматична стратегія, це може призвести до падіння показів і витрат. Простіше кажучи, облік зламався, стратегія «осліпла» й реклама справді починає працювати гірше. Тому полагодити облік треба швидко, поки поломка не зачепила й саму рекламу.
4. Перевірка за хвилину в Google Ads
Відкрийте кабінет Google Ads. У меню «Цілі» виберіть «Конверсії», у розділі «Підсумок» подивіться стовпець зі статусом біля кожної дії-конверсії (дія-конверсія — це те, що реклама вважає заявкою: форма, дзвінок). Наведіть курсор на статус: Google покаже деталі та кроки виправлення. За українською довідкою Google статуси такі:
- «Активна»: відстеження працює правильно;
- «Потрібна дія»: щось треба виправити, але реєстрація конверсій не зупинилась повністю;
- «Неправильно налаштовано»: конверсії не реєструються через помилку налаштування або несправний тег. Це ваш випадок;
- «Очікування конверсій»: за останні 7 днів жодної конверсії. Причини за довідкою: дію створено менш ніж 48 годин тому, кампанії призупинено або на сайт заходить надто мало людей;
- «Вилучено»: дію видалили чи заархівували вручну.
Нові назви статусів Google запровадив у липні 2026 року. У частині кабінетів ще можуть стояти старі: «Неактивна», «Нещодавні конверсії відсутні», «Потребує уваги». Сенс той самий: червоний або жовтий індикатор означає, що з обліком щось не так.
5. Ще дві перевірки без маркетолога
Тестова заявка. З телефону відправте форму на своєму сайті так, як це зробив би клієнт, і перевірте, що вона дійшла до пошти чи в CRM. Якщо заявка не дійшла, поламалась сама форма, і це вже не питання обліку реклами. Для перевірки самих тегів у Google є безкоштовний інструмент Tag Assistant: він показує, чи спрацьовує тег на сторінці. Його зазвичай запускає той, хто веде сайт.
Дата обриву. Подивіться на графік заявок і знайдіть день, коли вони різко впали до нуля чи майже нуля. Тепер спитайте в того, хто керує сайтом: що змінювали саме тоді? Оновлення, нова форма, новий банер чи плагін? Збіг за датою майже завжди й вказує на причину.
6. А якщо це не облік: затримка й інші причини
Тут важливо чесно показати обидві сторони. Практики нерідко радять починати саме з обліку, бо перевірка безкоштовна й займає хвилину. А Google у довідці про коливання показників називає кілька причин, серед яких відстеження — лише одна: зміни в налаштуваннях облікового запису чи кампанії, ставки, бюджет, динаміка аукціону, зовнішні зміни на ринку. Тож облік не завжди винен.
До того ж є ще одна пастка, яка нічого не ламає: затримка конверсій. За довідкою Google, конверсії можуть зараховуватись навіть протягом 90 днів після кліку, залежно від вікна конверсії. Через це останні дні у звіті майже завжди неповні: ціна заявки здається вищою, а заявок менше, хоча витрати вже враховано. Різниця з поломкою така (це наш практичний орієнтир, не правило Google): затримка зачіпає найсвіжіші дні й поступово «підтягується», а поломка облік обриває з конкретної дати, і заявок немає ні вчора, ні позавчора. Дізнатися, скільки днів у вас займає шлях від кліку до заявки, можна в кабінеті: «Кампанії», значок «Сегментувати», далі «Конверсії» > «Кількість днів до конверсії».
Окремий випадок, де цифри теж «стрибають» без поломки, ми розбирали в статті вчора заявок удвічі менше: чому не варто одразу чіпати рекламу. Там про малі числа й коливання; тут про те, що заявки зникають майже повністю.
7. Що робити, якщо облік справді зламаний
- Не міняйте бюджет і ставки. Спершу зрозумійте причину. Якщо смикати налаштування за поламаними даними, можна зламати вже й рекламу.
- Передайте тому, хто веде сайт, точну дату обриву й назву дії-конверсії зі статусом «Неправильно налаштовано». Це економить йому години пошуку.
- Після виправлення дайте Google час. Довідка пише, що статус тега може оновлюватись до 48 годин. Скільки потім вчитиметься автоматична стратегія, Google єдиною цифрою не називає.
- Не чекайте, що минулі заявки повернуться. Google такої гарантії не дає, і з нашої практики пропущене, як правило, у звіт не повертається. Тому важливо спіймати поломку швидко.
Що вважається заявкою, і чому її облік вартий окремої уваги, ми писали в статті що ваша реклама рахує заявкою. А якщо заявки в порядку, а продажів нема, дивіться заявки є, продажів немає: винна не завжди реклама.
З нашої практики
Ми радимо власникам прості дві звички. Перша: щоразу, коли сайт хтось змінює (дизайн, форма, плагін, банер), після зміни самим відправити тестову заявку й за день глянути статус у «Конверсіях». Друга: у розмові про звіт спершу питати не «чому впала реклама», а «що сталося з продажами за ті самі дні». Одне це питання здебільшого вирішує, куди дивитись далі.
Підсумок
- Заявок у звіті стало вдесятеро менше, а замовлення йдуть? Спершу підозрюйте облік, а не рекламу.
- Порівняйте звіт із реальними замовленнями й дзвінками за ті самі дні.
- У Google Ads: «Цілі» → «Конверсії» → «Підсумок», статус «Неправильно налаштовано» означає поламаний тег чи налаштування.
- Пам’ятайте про затримку конверсій: останні дні у звіті неповні. Поломка обриває облік з конкретної дати.
- Режим згоди обов’язковий лише для трафіку ЄЕЗ і Великої Британії, а банер може зламати облік і без цього, якщо блокує теги.
- Поки причину не знайдено, не міняйте бюджет і ставки.
Як ми налаштовуємо облік заявок у рекламі, дивіться в розділі Google Ads для бізнесу.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку — подивимось ваш кабінет, скажемо, що там рахується заявкою і чи збігається це з реальними дзвінками.