Утро, вы открываете отчёт и видите: вчера заявок было вдвое меньше, чем обычно. Рука сама тянется что-то изменить: поднять бюджет, позвонить подрядчику, выключить кампанию. Именно в этот момент чаще всего и ломают то, что работало.
Сразу о границах текста. Мы не называем «нормального» процента колебаний: в справке Google такой цифры нет, а у практиков она разная. Ниже то, что пишет сама Google (справку мы перечитали 18 октября 2026 года), и то, что мы видим в своей работе, с чёткой пометкой, где что.
Что об этом пишет Google
В справке «Как устранить колебания эффективности в кампаниях Google Рекламы» сказано прямо: колебание эффективности кампании само по себе — явление нормальное. Там же приведены десять распространённых причин, почему цифры меняются. Среди них и те, что зависят от вас: «Недавно измененные настройки», «Задержка конверсий и настройки их отслеживания», «Размер ставок и их предельные и целевые значения», «Настройки бюджета». И те, на которые вы повлиять не можете: «Динамика аукционов» и «Внешние изменения рынка».
Обратите внимание на порядок: первыми идут ваши собственные изменения и отслеживание заявок. Поэтому, прежде чем подозревать «алгоритм» или «конкурентов», стоит проверить именно это. Сколько дней ждать перед изменениями, справка не говорит, и этой цифры мы не выдумываем.
Почему «вдвое меньше» часто ничего не значит
Когда заявок немного, один день от другого отличается очень сильно. Пример для иллюстрации (не статистика): обычно три заявки в день, а вчера была одна. Это «вдвое меньше» и даже больше, но разница всего в две заявки. Завтра может быть четыре. При десяти заявках в день такого скачка не будет, а при трёх он будет постоянно.
Поэтому одни сутки при малых числах почти ничего не доказывают. Смотрите на более длинный отрезок.
Неделя против недели, а не день против дня
По нашей практике, самый простой способ не паниковать — сравнивать неделю с предыдущей неделей. Так выравниваются будни и выходные и случайные «пустые» дни. Это не требование Google, а наш рабочий приём. Справка Google лишь отмечает, что объяснения изменений в кабинете по умолчанию сравнивают выбранный период с предыдущим такой же длительности, то есть логика похожая.
Что сделать самому за две минуты: в кабинете Google Ads выберите диапазон «последние 7 дней» и сравните с предыдущими семью. Если рядом с изменившимся значением в кабинете можно навести курсор и нажать «Посмотреть интерпретацию», сделайте это: Google покажет, чем она сама объясняет изменение (функция доступна не для всех типов кампаний).
Сколько считать «нормой»: где практики расходятся со справкой
Здесь есть противоречие, которое честно нужно показать. Практики говорят, что процент «нормальной» просадки существует. Одно украинское агентство в своём блоге (сентябрь 2026) пишет про Performance Max: минус 20 % во вторник и плюс 30 % в четверг ещё не повод что-то менять. Признаки настоящей просадки, по их описанию: показы не растут 5–7 дней при неизменном бюджете, CTR (доля тех, кто кликнул) заметно ниже прошлого месяца, цена конверсии выросла на 40–50 % и больше, а продажи в CRM упали, хотя кампания ещё показывает конверсии.
А в справке Google написано иначе: ни 20 %, ни 30 %, ни какой-либо другой границы там нет. Так что эти цифры стоит воспринимать как опыт коллег и ориентир, а не как правило. Мы используем их именно так: как напоминание, что одни хорошие или плохие сутки ничего не решают, а не как порог, после которого «надо действовать».
Заявки могут «доехать» позже
Вторая по списку причина Google — задержка конверсий. Конверсия (заявка, которую реклама считает результатом) записывается не в момент клика, а когда человек совершил действие. По справке Google, конверсии могут отображаться даже в течение 90 дней после клика, в зависимости от выбранного окна конверсии. Чтобы отчёт был полным, конечная дата диапазона должна быть как минимум на 30 дней в прошлом.
Для вас это значит: цифры за последние дни почти всегда неполные, и «вчерашние» заявки ещё могут появиться в отчёте. Это не обещание, что данные обязательно пойдут вверх, а лишь причина не делать выводов по вчерашнему отчёту.
Посмотреть, как долго у вас люди раздумывают: в разделе «Кампании» нажмите значок сегментации и выберите «Конверсии» > «Дней до конверсии». Если большинство заявок приходит в первый день, задержка вас почти не касается. Если растягивается на неделю, сравнивать вчерашний день с другими просто нечестно.
Две проверки перед любыми изменениями
Это первые две причины из списка Google, и сделать их можно без маркетолога.
1. Не меняли ли вы что-то сами. Бюджет, цель, перечень кампаний, ставки, даты показа. Спросите также коллег и подрядчика. Иногда «просадка» начинается как раз на следующий день после чьей-то «маленькой правки». Если правка была, ждать и сравнивать нужно уже от неё.
2. Доходят ли заявки. Отправьте себе тестовую заявку с формы на сайте с телефона и проверьте, что она дошла до почты или в CRM и что отслеживание её посчитало. Сломанная форма, изменённый сайт или слетевший тег дают «просадку» без всякой вины рекламы. Подробнее о том, что именно считается заявкой, — в статье что ваша реклама считает заявкой.
Почему не стоит менять цель из-за одних суток
По нашей практике, самая дорогая реакция на «плохие сутки» — менять цель кампании или ставки. После изменений автоматической стратегии нужно заново подстроиться. Google пишет об этом периоде по-разному в зависимости от языка справки. В украинской, русской и польской версиях сказано, что алгоритму «может понадобиться 50 событий-конверсий или три цикла конверсии» (цикл конверсии — это время от клика до заявки). В английской — несколько циклов, обычно один-два. Единой цифры нет. Ещё одна деталь из справки: алгоритм продолжает учиться, даже когда статус «Обучение» уже исчез.
Ещё совет из практики, не из справки: не меняйте ставки и бюджет туда-сюда в зависимости от того, были вчера «плохие» или «хорошие» сутки. Подняли в понедельник, снизили в четверг: модель не успевает понять, чего от неё хотят. О том, почему дёргать рекламу полезно редко, — в статье выключили рекламу на выходные и сломали её. А если хочется «подкормить» кампанию деньгами, сначала прочитайте, как поднимать бюджет.
Когда действительно пора бить тревогу
Настоящая просадка выглядит иначе, чем одни плохие сутки. По нашему опыту, насторожиться стоит, когда одновременно:
- заявок заметно меньше несколько дней подряд, а не одни сутки;
- цена заявки заметно выросла, а не только их количество;
- вы ничего не меняли, форма работает, а тестовая заявка доходит;
- в CRM или в учёте продаж тоже стало меньше, а не только в отчёте рекламы.
Если совпало всё, пора разбираться в кабинете. Не выключать ничего «на пробу», а смотреть, что изменилось: бюджет, статус объявлений, отслеживание, конкуренты. Сколько ждать результата от настроек, расписано в статье сколько ждать результата от рекламы.
Что спросить у подрядчика
- Что именно изменилось в кабинете за последнюю неделю и кто это менял?
- Как выглядит неделя против предыдущей недели, а не только «вчера»?
- Отслеживание заявок работает? Когда в последний раз проверяли тестовой заявкой?
- Просадка касается количества заявок, цены заявки или продаж в CRM?
Итог
Одни сутки при небольшом числе заявок — это шум, а не приговор. Три вещи, которые стоит запомнить:
- смотрите неделю против предыдущей недели, а не день против вчерашнего;
- сначала проверьте себя: не меняли ли настройки и доходит ли форма;
- меняйте что-то в рекламе, только когда просадка держится несколько дней, а цена заявки выросла.
Как мы ведём кампании — в разделах поисковая реклама и Performance Max. Ещё о трёх быстрых проверках кабинета — в статье как за три шага проверить, не сливает ли Google Ads деньги.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим ваш кабинет, проверим отслеживание заявок и скажем, есть ли действительно проблема или это обычные колебания.