Реклама приводит заявки, телефон звонит, формы приходят, а продаж как не было, так и нет. Первая мысль: «реклама не работает, меняем подрядчика». Иногда так и есть. Но часто человек звонил, ему не ответили, не перезвонили или ответили так, что он ушёл к конкуренту. Разбираем, как за полчаса самому понять, где именно теряются деньги: в рекламе или после неё.
Факты и названия мы сверяли со справкой Google и страницами сервисов 27 октября 2026 года. Названия разделов в сервисах колл-трекинга зависят от сервиса и тарифа, поэтому мы описываем их словами.
1. Заявка — это ещё не продажа
Реклама может подвести в двух местах.
- До заявки. Приходят не те люди: спрашивают о том, чего вы не продаёте, из другого города, ищут бесплатное. Тогда проблема в рекламе: в запросах, на которые она показывается, в обещаниях в объявлении, в настройке того, что кабинет считает заявкой. Как это проверить, мы писали в статье о том, что ваша реклама считает заявкой, и о спам-заявках из рекламы.
- После заявки. Пришли именно те, кого вы искали, но им не перезвонили, ответили через день или не выслушали. Тогда реклама свою работу сделала, а деньги теряет отдел продаж.
Рекламный кабинет этого различия не покажет: для него заявка засчитана, и точка. Поэтому нужно послушать сами разговоры. О том, как передать рекламе настоящие продажи, а не только заявки, есть отдельная статья про офлайн-конверсии.
2. Шаг первый: откройте журнал звонков в колл-трекинге
Колл-трекинг — это сервис, который даёт посетителям с рекламы отдельный номер телефона и по этому номеру записывает, откуда позвонили, сколько длился разговор и взяли ли трубку.
Почему одного Google Ads недостаточно. Номер Google для переадресации, который сам считает звонки с рекламы, доступен только в отдельных странах. В списке справки Google на 27 октября 2026 года 30 стран, среди них Польша, Германия, США, а Украины нет. Поэтому у нас настоящие разговоры считает либо отдельный номер колл-трекинга, либо ваш собственный учёт в телефоне и CRM.
Сервисы, которые это делают: Binotel и Ringostat. Например, Ringostat на своей странице пишет, что определяет источник звонка вплоть до ключевого слова и сохраняет записи разговоров. Что именно есть в вашем тарифе, уточните у самого сервиса.
3. Шаг второй: оставьте только звонки с рекламы и посчитайте пропущенные
В журнале выберите фильтр по источнику: только звонки с рекламы (а не с визитки, поиска или от постоянных клиентов). Теперь посчитайте за неделю:
- сколько всего звонков с рекламы;
- сколько из них пропущено;
- сколько пропущенных перезвонили и за какое время.
Это самая честная цифра во всей истории. Если из десяти звонков с рекламы три пропущены и не перезвонили, то три десятых вашего рекламного бюджета потрачены на звонок в пустоту. Никакая смена объявлений этого не исправит.
4. Шаг третий: послушайте пять разговоров длиннее двадцати секунд
Отберите пять разговоров с рекламы, которые длились дольше двадцати секунд, и прослушайте их целиком. Почему двадцать. Практики колл-трекинга считают, что звонки на десять–двадцать секунд почти всегда случайные или «не туда», а более длинные — обычно настоящий интерес. Это ориентир практиков, а не правило Google. Для конверсий по звонкам Google просит вас самим задать минимальную длительность звонка, единого числа в справке не называет.
Слушайте двоих: клиента и того, кто отвечает. Дальше всё становится понятно.
Клиент спрашивал не то. Спрашивал об услуге, которой нет, о другом городе, о цене в десять раз ниже. Значит, проблема в рекламе: в запросах, на которые она показывается, или в том, что обещано в объявлении и на сайте.
Клиент спрашивал то, что вы продаёте, а дальше ничего. Менеджер не знал цену, не предложил следующий шаг, не записал контакт, не перезвонил, когда обещал. Значит, проблема в отделе продаж. Менять подрядчика в таком случае бесполезно: новая реклама приведёт таких же людей к тому же разговору.
И так, и так. Бывают оба варианта сразу: часть звонков не ваши, а из ваших половину теряете. Это нормально, исправлять нужно по очереди.
5. Сколько времени есть, чтобы перезвонить: спорная цифра
Часто говорят: заявку надо обработать за пять минут, потом шанс резко падает. Мы искали, на чём это держится. Популярные цифры про «пять минут» ходят из исследований 2007–2012 годов, и их много раз пересказывают сервисы, которые продают программы для продаж. Свежего независимого измерения, показывающего, как скорость ответа меняет продажу именно в Украине, мы не нашли. Поэтому конкретной цифры не обещаем.
Здравый смысл здесь проще цифр: человек, оставивший заявку, параллельно оставил её ещё двум–трём компаниям. Чем позже вы ответили, тем вероятнее, что он уже договорился с другой. Посчитайте по журналу звонков свой реальный срок перезвона и поставьте себе цель на неделю.
6. А если заявки приходят из форм и мессенджеров
То же самое, только без звонков. Возьмите пять последних заявок с рекламы и проверьте:
- Когда заявка пришла и когда на неё ответили?
- Что ответили: вопрос, предложение или только «свяжемся»?
- Записан ли результат в CRM или таблицу: купил, отказался, не отвечает?
Без третьего пункта вы не будете знать, откуда продажи. А без этого нельзя ни доказать, что реклама работает, ни найти, где она не работает.
7. Что делать с результатом
Если виновата реклама. Посмотрите, по каким поисковым запросам она показывалась, и добавьте нецелевые слова в минус-слова (слова, по которым показ отключён). Проверьте, что в объявлении и на сайте честно написано, что вы делаете, где и за сколько. Проверьте, что кабинет считает заявкой настоящее действие, а не клик по номеру.
Если виноваты продажи. Это не приговор людям, обычно это отсутствие правил. Договоритесь, кто берёт трубку, за какое время перезванивают, что говорят в первую минуту и куда записывают результат. Звонок вне рабочих часов тоже должен где-то остаться: мы писали об этом в статье о звонках после 18:00. Не обязательно покупать что-то дорогое: для начала хватит таблицы и одного человека, который каждое утро смотрит пропущенные.
Если цифры расходятся. Бывает, что рекламный кабинет показывает одно количество заявок, а CRM другое. Это отдельная тема, и она не всегда про обман: об этом в статье о расхождении Meta и CRM.
8. Из нашей практики
Когда владельцы приходят с фразой «заявки есть, а продаж нет», очень часто выясняется, что никто не смотрел журнал звонков: все спорят о настройках рекламы, а ответ лежит в записях разговоров. Это наш опыт, а не статистика: отдельных цифр мы не приводим.
Итог: что сделать на этой неделе
- Подключите отдельный номер для рекламы в колл-трекинге, если его ещё нет.
- Оставьте в журнале только звонки с рекламы и посчитайте пропущенные и срок перезвона.
- Послушайте пять разговоров длиннее двадцати секунд.
- Если клиенты спрашивают не то, правьте рекламу. Если спрашивали правильно, а им не перезвонили, начинайте с отдела продаж.
- Записывайте результат каждой заявки: купили, отказ, не отвечает.
О том, как мы настраиваем и оцениваем рекламу, читайте в разделе Google Ads для бизнеса.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим ваш кабинет, скажем, что там считается заявкой и совпадает ли это с реальными звонками.