Человек вводит в Google «чёрные кроссовки, 43-й размер» и нажимает на вашу рекламу. А там главная страница: баннер со скидками и двадцать категорий в меню. Искать кроссовки он не станет. Вернётся в поиск и нажмёт на объявление конкурента. Клик, за который вы заплатили, ничего не принёс.
Ниже: почему так бывает, что об этом пишет справка Google, как за десять минут проверить каждое объявление и почему в кампаниях Performance Max Google может вести людей на страницы, которые вы не выбирали. Меню и правила сверены 5 ноября 2026 года по справке Google на украинском, а названия компонентов ещё и на русском, польском и английском. Где справка молчит, пишем об этом прямо.
Почему главная стоит вам покупателя
Сначала о деньгах. За клик вы платите независимо от того, куда он привёл. Человек пришёл с конкретным намерением: размер, цвет, модель. На главной ему придётся искать нужное самому, а терпения у людей мало. Многие не станут: конкурент в одном шаге назад.
Это не значит, что главная всегда плоха. Она подходит, если объявление о бренде в целом: «Магазин спортивной обуви в Киеве». Проблема начинается, когда обещание в рекламе конкретное, а то, что человек видит после клика, общее.
Что Google пишет о цене клика
Здесь легко наговорить лишнего, так что держимся справки.
Что сказано. В справке о рейтинге объявления (по нему Google решает, показывать ли вашу рекламу и на каком месте) названо шесть факторов. Один из них: качество объявления и целевой страницы. Google оценивает полезность и релевантность обоих, удобство навигации и то, соответствует ли лендинг ожиданиям человека после клика. Там же написано: более качественные объявления «зачастую» показываются по более низкой цене за клик.
Чего не сказано. Цифр нет. «Зачастую» не значит «всегда», и формулы «такая страница — столько гривен» справка не даёт.
Где мнения расходятся. Практики называют конкретные проценты: насколько подешевеет клик, если поднять эту оценку, и какую долю занимает каждая составляющая. Первоисточника у этих цифр мы не нашли, поэтому не повторяем их. Есть и более осторожный голос самого Google. О показателе качества (оценке от 1 до 10, которую кабинет ставит ключевым словам) справка пишет, что это инструмент диагностики и что в аукционе он не используется. Три его компонента: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. Каждому присваивают статус «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего».
Практический вывод: не гонитесь за цифрой. Смотрите на статус «Качество целевой страницы» как на подсказку: стоит ли там что-то менять.
Как проверить за десять минут
Конечный URL (так его называет справка Google) — это адрес, на который попадает человек после клика. Его задают для каждого объявления, и он же даёт второе название целевой странице.
- Откройте Google Ads, меню «Кампании», затем «Объявления». Откройте объявление и посмотрите, какой адрес указан как конечный.
- Пройдите так по каждому активному объявлению. Для небольшого кабинета это немного работы.
- Откройте каждый адрес с телефона. Спросите себя: видит ли человек сразу тот товар или услугу, которые обещает заголовок? Видны ли цена, наличие и кнопка «Купить» без долгой прокрутки?
- Там, где ведёт главная, а объявление о конкретном товаре или группе товаров, замените адрес на товар или категорию.
- Зайдите в «Ключевые слова» и добавьте столбцы «Показатель качества» и «Качество целевой страницы». По справке Google путь такой: меню «Кампании», раздел «Ключевые слова», значок столбцов, затем раздел «Показатель качества». Статус «Ниже среднего» — повод присмотреться к сайту.
- Не управляете сайтом сами? Справка Google советует не опускать руки: даже тогда найдите среди имеющихся страниц те, что лучше всего отвечают объявлению, и поставьте адрес одной из них. А когда у объявления и лендинга общее предложение или призыв к действию, человеку проще понять, что он попал туда, куда хотел.
Пример из справки Google. Если человек вводит «фланелевые рубашки» и нажимает ваше объявление, он должен попасть на страницу с ассортиментом таких рубашек. Повторять на странице точную фразу из поиска не обязательно: Google прямо пишет, что это не нужно, главное, чтобы человек легко нашёл то, что искал.
Куда вести: товар, категория или главная
- Объявление об одном товаре: на карточку этого товара. Если его нет в наличии, читайте «Товара нет в наличии — не удаляйте страницу».
- Объявление о группе товаров («кроссовки мужские»): на категорию с фильтрами, а не на каталог всего сайта.
- Объявление об услуге: на страницу этой услуги с ценами или формой заявки, а не на общий раздел «Услуги».
- Объявление о бренде или магазине в целом: здесь главная уместна.
Отдельно проверьте, есть ли на странице то, что вы обещаете. Соответствие объявления и лендинга, удобство телефона и скорость мы разбирали в чек-листе сайта перед рекламой. А что ищут и не находят уже на самом сайте, видно по поиску на сайте.
Performance Max: адрес может выбрать Google
В кампаниях Performance Max есть отдельная ловушка. По справке, для них по умолчанию включено дополнение конечного URL. Это значит, что Google может заменить указанный вами адрес на «более подходящую целевую страницу» из того же домена, в зависимости от поискового намерения человека. То есть вы указали страницу кроссовок, а Google, решив, что так лучше, может повести человека в раздел, который вы не выбирали.
Справка предупреждает и о риске: без присмотра и исключений объявления иногда ведут на нежелательные страницы. Что можно сделать:
- В меню «Кампании» нажмите значок настроек рядом с кампанией Performance Max и выберите «Оптимизация объектов».
- В разделе «Текст» посмотрите, отмечен ли флажок «Конечный URL». Сняв его, вы отключите дополнение.
- Если дополнение нужно, в этом же разделе выберите «Исключить некоторые URL» и внесите страницы, куда вести людей не стоит: корзину, политику возврата, блог.
- Посмотрите отчёт по объектам и вкладку «Объекты с дополнением конечного URL»: там видно, с какими адресами показывались объекты.
Ещё две детали из справки. Если дополнение отключено, кампания ведёт людей только на адреса из фида страниц и групп объектов. А для кампаний с целями только по офлайн-продажам (посещения магазина, звонки, маршруты) дополнение не поддерживается. Изменения в этих настройках появляются в течение 24–48 часов. Похожая функция есть и в поисковой рекламе с AI Max: как её найти и отключить, мы описали в статье «AI Max: проверьте свою рекламу».
Что мы не взяли и почему
- Проценты экономии на клике от качества лендинга. Их пересказывают практики, первоисточника нет. Google пишет лишь «зачастую более низкая цена».
- Правило, что переадресация 301/302 в конечном адресе снижает показатель качества. Нам встретилось лишь старое и не проверенное на нынешней справке утверждение. Но простое правило полезно и без него: указывайте конечный адрес сразу с https, без лишних переходов.
Итог
Клик на главную вместо товара вы оплачиваете, а покупателя теряете. Справка Google не обещает точной скидки на клик за хорошую страницу, но прямо пишет: качество объявления и страницы входит в рейтинг объявления, а более качественные объявления зачастую стоят меньше. Так что раз в месяц откройте каждую рекламу, посмотрите конечный адрес и проверьте его с телефона. А в Performance Max ещё и загляните в «Оптимизацию объектов»: не выбирает ли Google страницу вместо вас.
Как мы настраиваем поисковую и товарную рекламу, смотрите в разделах реклама в поиске и Merchant Center.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим ваш кабинет и скажем, на какие страницы ведёт каждое объявление.