Reklama jest dobra: kliknięcia są, budżet się wydaje, a zgłoszeń i sprzedaży jest mniej, niż powinno. Zanim zmienisz ogłoszenia lub stawki, sprawdź jedną prostą rzecz: jak szybko ładuje się strona, na którą człowiek trafia po kliknięciu. Płacisz za każde przejście, a wolna strona gubi część tych ludzi, zanim cokolwiek zobaczą.
Poniżej: co mówią badania (i dlaczego nie warto wierzyć im w ciemno), jak w dziesięć minut sprawdzić szybkość i co z tego możesz poprawić sam.
Co mówią liczby
Dwa często cytowane badania sprawdziliśmy w pierwotnych źródłach. Oba pokazują ten sam kierunek, ale z zastrzeżeniami.
Portent, 2022. Agencja Portent przeanalizowała około 100 milionów odsłon na 20 stronach. Wniosek dla sklepów internetowych: strona, która ładuje się w 1 sekundę, ma konwersję (odsetek odwiedzających, którzy kupili lub zostawili zgłoszenie) 2,5 raza wyższą niż strona ładująca się w 5 sekund. Dla stron zbierających zgłoszenia różnica wynosi 3 razy. To samo badanie opisują ukraińskie blogi. Zastrzeżenie: wśród 20 stron sklepów internetowych było tylko sześć, reszta to B2B. W streszczeniach pojawiają się różne wartości konwersji przy pięciu sekundach, więc dokładnej liczby dla 5 sekund w samym badaniu nie znaleźliśmy. Kieruj się kierunkiem, a nie mnożnikiem.
Deloitte dla Google, 2020. Badanie „Milliseconds Make Millions” mierzyło, co daje zysk 0,1 sekundy (jednej dziesiątej) na stronie mobilnej. Dla stron handlu detalicznego konwersja wzrosła o 8,4 %, a kupujący wydawali o 9,2 % więcej. Próba: 37 europejskich i amerykańskich marek, ponad 30 milionów sesji. Zastrzeżenie: dane zebrano pod koniec 2019 roku, więc mają już kilka lat. Jest też warunek: zysk 0,1 sekundy musiał wystąpić na każdej stronie ścieżki kupującego w czterech wskaźnikach technicznych. To były duże marki, więc w małym sklepie efekt może być inny.
Nie sprawdzaliśmy tego na kontach naszych klientów, dlatego podajemy to jako cudze dane. Są też starsze liczby w rodzaju „każda sekunda kosztuje tyle a tyle procent konwersji”. Ich nie bierzemy: mają po 10 lat, a pierwotnego źródła nie widać.
Praktyczny wniosek jest prosty: szybkość wpływa na sprzedaż, ale ile dokładnie procent, zależy od Twojej strony. Dlatego sprawdź własną. To zajmuje dziesięć minut i nic nie kosztuje, a warto to zrobić, zanim zwiększysz budżet reklamowy.
Krok 1. PageSpeed Insights
Otwórz pagespeed.web.dev, wklej adres dokładnie tej strony, na którą prowadzi reklama (niekoniecznie głównej) i uruchom analizę. Patrz na wynik dla urządzeń mobilnych: większość ludzi wchodzi z telefonu, a analiza dla telefonu jest surowsza. Testy laboratoryjne symulują przeciętny telefon w sieci komórkowej.
W raporcie są dwa bloki. „Dane o zachowaniu rzeczywistych użytkowników” pochodzą od prawdziwych odwiedzających z ostatnich 28 dni. Małe strony często ich nie mają, bo ruchu jest mało. Niżej jest „Diagnostyka laboratoryjna”: to symulacja, która podpowiada, co dokładnie hamuje stronę.
Co oznaczają oceny:
- Wynik od 90 wzwyż Google uznaje za dobry, od 50 do 89 za wymagający poprawy, poniżej 50 za zły. Nie goń za idealną setką: wynik lekko się zmienia między uruchomieniami.
- Trzy wskaźniki, według których Google ocenia, czy strona przeszła kontrolę Core Web Vitals (zestaw wskaźników wygody strony). LCP: kiedy pojawia się największy blok, zwykle główne zdjęcie lub nagłówek; dobrze — do 2,5 sekundy. INP: jak szybko strona reaguje na kliknięcie; dobrze — do 200 milisekund. CLS: czy strona „skacze” podczas ładowania; dobrze — nie więcej niż 0,1.
Wszystko, co jest na czerwono, popraw w pierwszej kolejności. Żółte po nim. Nie naprawiaj zielonego dla samego zielonego.
Krok 2. Search Console
Jeśli strona jest zweryfikowana w Google Search Console (bezpłatnej usłudze Google, która pokazuje, jak strona wygląda w wyszukiwarce), znajdziesz tam raport Core Web Vitals. Bierze dane z prawdziwych wizyt, osobno dla telefonów i komputerów. Grupy stron dostają status według najgorszego z trzech wskaźników. Dlatego jedno wolne zdjęcie we wszystkich kartach produktów może oznaczyć na czerwono całą grupę.
Są ograniczenia. Jeśli ruchu jest mało, raport pokaże „brak danych”: to normalne, wtedy opieraj się na PageSpeed Insights. Poza tym po poprawkach zmiany w raporcie pojawiają się z opóźnieniem, bo dane zbierane są przez kilka tygodni. Nie panikuj, jeśli następnego dnia nic się nie zmieniło.
Różnicę między dwoma narzędziami łatwo zapamiętać. PageSpeed Insights sprawdza jedną stronę „teraz”, Search Console pokazuje, jak było prawdziwym ludziom. Najpierw patrz w Search Console, żeby znaleźć złe grupy, a poprawiaj przez PageSpeed Insights.
Krok 3. Co poprawić samemu
Praktycy radzą iść od tego, co tanie, do tego, co drogie. Dwa pierwsze punkty zwykle wykona właściciel lub administrator strony bez programisty.
Duże zdjęcia. Zdjęcia zrobione telefonem mogą ważyć po kilka megabajtów, a na stronie pokazują się w małym rozmiarze. Skompresuj je w darmowym kompresorze online lub w ustawieniach kreatora strony i wybieraj nowoczesne formaty (WebP). Zdjęcia poniżej pierwszego ekranu powinny ładować się dopiero wtedy, gdy ktoś do nich dojedzie: taka opcja (nazywa się lazy loading) jest w niemal każdym systemie zarządzania stroną. Wideo lepiej umieścić na YouTube i osadzać stamtąd, a nie wgrywać na własny hosting.
Zbędne wtyczki i skrypty. Otwórz listę wtyczek w panelu administracyjnym i wyłącz te, z których nie korzystasz. To samo z widżetami: stary czat, liczniki z minionych kampanii, widżety postawione kiedyś „na tydzień”. Jeśli na stronie jest Google Tag Manager (pilot do tagów), wejdź i sprawdź, czy nie ma tam tagów, których nikt już nie używa. O tym, co powinno zostać podłączone, jest osobny artykuł: co powinno być podłączone do Twojej strony.
Po każdej zmianie uruchom PageSpeed Insights jeszcze raz i zobacz, co się zmieniło. Dzięki temu zobaczysz, co dokładnie pomogło.
Czego samemu nie poprawisz. Jeśli PageSpeed Insights zaznacza na czerwono odpowiedź serwera (w raporcie to wskaźnik TTFB, czas do pierwszego bajtu: dobrze — do 0,8 sekundy), problem leży w hostingu lub w samym kodzie. Tu naprawdę potrzebny jest programista albo obsługa hostingu. Ale przyjdź z liczbą z raportu, a nie ze słowami „strona jest wolna”.
Dlaczego to ważne właśnie dla reklamy
W reklamie koszt kliknięcia jest już pobrany, gdy człowiek jeszcze czeka na otwarcie strony. Jeśli nie doczekał, zapłaciłeś za odwiedzającego, którego nie było. Jest też związek z Google Ads: wśród wskazówek dotyczących strony docelowej (strony, na którą prowadzi ogłoszenie) pomoc Google wymienia szybkie ładowanie. To więc i kwestia pieniędzy, i tego, jak Google ocenia jakość Twojej reklamy.
Stąd kolejność działań: najpierw upewnij się, że strona reklamy otwiera się szybko, a dopiero potem dokładaj budżet. Pozostałe kontrole strony reklamy zebraliśmy w artykule lista kontrolna strony przed reklamą.
Podsumowanie
- Otwórz pagespeed.web.dev, wklej adres strony reklamy i patrz na wynik dla urządzeń mobilnych.
- Wszystko, co czerwone, popraw w pierwszej kolejności.
- W Search Console sprawdź raport Core Web Vitals: które grupy stron są oznaczone jako złe.
- Skompresuj duże zdjęcia, wyłącz zbędne wtyczki i stare skrypty.
- Uruchom kontrolę jeszcze raz i porównaj.
Jak ustawiamy reklamę — w sekcjach reklama w wyszukiwarce i Performance Max.
Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie — obejrzymy Twoje konto i stronę, na którą prowadzi reklama, i powiemy, co warto poprawić w pierwszej kolejności.