Реклама хорошая: клики идут, бюджет расходуется, а заявок и продаж меньше, чем должно быть. Прежде чем менять объявления или ставки, проверьте одну простую вещь: за сколько загружается страница, на которую человек попадает после клика. Вы платите за каждый переход, а медленный сайт часть этих людей теряет ещё до того, как они что-либо увидели.
Ниже: что говорят исследования (и почему им не стоит верить вслепую), как проверить скорость за десять минут и что из этого можно исправить самому.
Что говорят цифры
Два исследования, которые часто цитируют, мы проверили по первоисточникам. Оба показывают одно направление, но с оговорками.
Portent, 2022. Агентство Portent проанализировало около 100 миллионов просмотров страниц на 20 сайтах. Вывод для интернет-магазинов: сайт, который загружается за 1 секунду, имеет конверсию (долю посетителей, которые купили или оставили заявку) в 2,5 раза выше, чем сайт, загружающийся за 5 секунд. Для сайтов, собирающих заявки, разница — в 3 раза. Это то самое исследование, которое пересказывают украинские блоги. Оговорка: среди 20 сайтов интернет-магазинов было всего шесть, остальные — B2B. В пересказах встречаются разные цифры конверсии на пяти секундах, поэтому точного значения для 5 секунд в самом исследовании мы не нашли. Ориентируйтесь на направление, а не на множитель.
Deloitte для Google, 2020. Исследование «Milliseconds Make Millions» измеряло, что даёт выигрыш в 0,1 секунды (одну десятую) на мобильном сайте. Для розничных сайтов конверсия выросла на 8,4 %, а покупатели тратили на 9,2 % больше. Выборка: 37 европейских и американских брендов, более 30 миллионов сеансов. Оговорка: данные собраны в конце 2019 года, то есть им уже несколько лет. И ещё условие: выигрыш в 0,1 секунды должен был быть на каждой странице пути покупателя по четырём техническим показателям. Это были крупные бренды, поэтому для небольшого магазина эффект может быть другим.
Мы не проверяли это на кабинетах наших клиентов, поэтому подаём как чужие данные. Есть и более старые цифры вроде «каждая секунда стоит стольких-то процентов конверсии». Их мы не берём: им по 10 лет, а первоисточник не виден.
Практический вывод простой: скорость влияет на продажи, но сколько именно процентов, зависит от вашего сайта. Поэтому проверяйте свой. Это занимает десять минут и стоит ноль гривен, а делать это стоит до того, как вы увеличиваете рекламный бюджет.
Шаг 1. PageSpeed Insights
Откройте pagespeed.web.dev, вставьте адрес именно той страницы, на которую ведёт реклама (не обязательно главной), и запустите анализ. Смотрите результат для мобильных устройств: большинство людей приходит с телефона, а анализ для телефона строже. Лабораторные тесты моделируют средний телефон в мобильной сети.
В отчёте два блока. «Данные о реальном пользовательском опыте» собраны у настоящих посетителей за последние 28 дней. У небольших сайтов этого блока часто нет, потому что мало трафика. Ниже «Лабораторная диагностика»: это симуляция, она подсказывает, что именно тормозит.
Что означают оценки:
- Балл от 90 и выше Google считает хорошим, от 50 до 89 — требующим улучшения, ниже 50 — плохим. Не гонитесь за идеальными 100: балл немного меняется от запуска к запуску.
- Три показателя, по которым Google оценивает, прошла ли страница проверку Core Web Vitals (набор показателей удобства сайта). LCP: когда появляется самый большой блок, обычно главное фото или заголовок; хорошо — до 2,5 секунды. INP: как быстро сайт реагирует на нажатие; хорошо — до 200 миллисекунд. CLS: не «прыгает» ли страница при загрузке; хорошо — не больше 0,1.
Всё, что отмечено красным, исправляйте первым. Жёлтое — после него. Не чините зелёное ради зелёного.
Шаг 2. Search Console
Если сайт подтверждён в Google Search Console (бесплатный сервис Google, показывающий, как сайт выглядит в поиске), там есть отчёт Core Web Vitals. Он берёт данные из реальных визитов, отдельно для телефонов и компьютеров. Группы страниц получают статус по худшему из трёх показателей. Поэтому одна медленная картинка во всех карточках товаров может отметить красным целую группу.
Есть ограничения. Если трафика мало, отчёт покажет «нет данных»: это нормально, тогда опирайтесь на PageSpeed Insights. И ещё: после исправлений изменения в отчёте появляются с задержкой, потому что данные собираются за несколько недель. Не паникуйте, если на следующий день ничего не изменилось.
Разницу между двумя инструментами легко запомнить. PageSpeed Insights проверяет одну страницу «сейчас», Search Console показывает, как было реальным людям. Сначала смотрите Search Console, чтобы найти плохие группы, а чините через PageSpeed Insights.
Шаг 3. Что исправить самому
Практики советуют двигаться от дешёвого к дорогому. Первые два пункта обычно по силам владельцу или администратору сайта без разработчика.
Большие картинки. Фото, снятые на телефон, могут весить по несколько мегабайт, а на странице показываются в маленьком размере. Сожмите их в бесплатном онлайн-сжимателе или в настройках конструктора сайта и выбирайте современные форматы (WebP). Фото ниже первого экрана должны загружаться только тогда, когда до них долистали: такая опция (её называют lazy loading) есть почти в каждой системе управления сайтом. Видео лучше выносить на YouTube и вставлять оттуда, а не грузить на свой хостинг.
Лишние плагины и скрипты. Откройте список плагинов в админке и отключите те, которыми вы не пользуетесь. То же с виджетами: старый чат, счётчики от прошлых рекламных кампаний, виджеты, которые когда-то поставили «на неделю». Если на сайте подключён Google Tag Manager (пульт для тегов), зайдите и посмотрите, нет ли там тегов, которые уже никто не использует. О том, что должно оставаться подключённым, есть отдельная статья: что должно быть подключено к вашему сайту.
После каждого изменения запускайте PageSpeed Insights ещё раз и смотрите, что поменялось. Так вы увидите, что именно помогло.
Что самому не исправить. Если PageSpeed Insights ставит красное на ответе сервера (в отчёте это показатель TTFB, время до первого байта: хорошо — до 0,8 секунды), проблема в хостинге или в самом коде. Здесь действительно нужен разработчик или служба поддержки хостинга. Но приходите с цифрой из отчёта, а не со словами «сайт медленный».
Почему это важно именно для рекламы
В рекламе стоимость клика уже списана, когда человек ещё ждёт, пока откроется страница. Если он не дождался, вы заплатили за посетителя, которого не было. Есть и связь с Google Ads: среди советов по целевой странице (странице, на которую ведёт объявление) справка Google называет быструю загрузку. Так что это и про деньги, и про то, как Google оценивает качество вашей рекламы.
Отсюда порядок действий: сначала убедитесь, что страница рекламы открывается быстро, а уже потом добавляйте бюджет. Остальные проверки страницы рекламы собраны в статье чек-лист сайта перед рекламой.
Итог
- Откройте pagespeed.web.dev, вставьте адрес страницы рекламы и смотрите результат для мобильных.
- Всё красное исправляйте первым.
- В Search Console посмотрите отчёт Core Web Vitals: какие группы страниц отмечены плохо.
- Сожмите большие картинки, отключите лишние плагины и старые скрипты.
- Запустите проверку ещё раз и сравните.
Как мы настраиваем рекламу — в разделах поисковая реклама и Performance Max.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и страницу, на которую ведёт реклама, и скажем, что стоит исправить первым.