Люди клали товар у кошик і йшли. Перша думка власника магазину: «Реклама приводить не тих». Іноді так і є. Але частіше людина дійшла до кошика, тобто реклама свою роботу зробила, а далі щось на сайті її відштовхнуло. Тому, перш ніж міняти кампанії чи додавати бюджет, варто пройти шлях покупця самому.
Що насправді означають «70 %»
Інститут Baymard, який досліджує зручність інтернет-магазинів, зводить у одну таблицю десятки досліджень покинутих кошиків. Станом на 2025–2026 рік середня частка там становить близько 70 % (у різних версіях таблиці 70,19 % і 70,22 %, за 50 дослідженнями). Тобто приблизно сім покупців із десяти кошик не доплачують.
Дві обмовки, щоб не лякатися цифри. По-перше, це середнє по світу за багато років, а не ваш показник. Ваш ви побачите у своїй аналітиці. По-друге, не кожен покинутий кошик — втрачений продаж. У тому ж зведенні 42 % опитаних американців зізналися, що кошик покинули, бо «просто дивилися» й не були готові купувати. Кошик для багатьох — це «закладка» або спосіб порахувати суму.
Чому кидають: що кажуть самі покупці
Baymard опитує покупців, що змусило їх піти з оформлення (без групи «просто дивився»). Найчастіші відповіді:
- додаткові витрати (доставка, податки, збори) надто високі — 40 %;
- повільна доставка — 20 %;
- немає довіри до сайту з даними картки — 19 %;
- сайт змушує створювати обліковий запис — 18 %;
- задовгий або складний кошик — 17 %;
- помилки й збої сайту — 17 %;
- незадовільна політика повернень — 13 %;
- неможливо побачити загальну суму наперед — 12 %;
- картку відхилено — 10 %;
- замало способів оплати — 9 %.
Відсотки не складаються в сто: кожен міг назвати кілька причин. Цифри з інших зведень можуть відрізнятися: залежно від країни, року й вибірки частки зсуваються на кілька пунктів. Тому читайте це як порядок величин, а не як точну формулу. Зате картина стабільна: найбільше людей відлякують несподівані гроші та зайві дії, а не те, що вони побачили вашу рекламу.
Три перевірки на власному сайті (20 хвилин)
Візьміть телефон, відкрийте сайт так, як це робить покупець, покладіть товар у кошик і дійдіть до кроку оплати. Не заповнюйте картку, лише дивіться.
1. Чи можна купити без реєстрації. Якщо перед оплатою вимагають створити обліковий запис, частина людей піде. У зведенні Baymard це 18 % відповідей. Найпростіше рішення: кнопка «Купити без реєстрації» або створення акаунта після оплати, коли дані вже введено.
2. Чи видно повну ціну з доставкою до оплати. Це найчастіша причина, а ще 12 % покупців скаржаться, що не бачили загальної суми наперед. Подивіться: чи є в картці товару й у кошику вартість доставки або хоча б умова («безкоштовно від такої-то суми»). Якщо ціну доставки показуємо лише на останньому кроці, покупець відчуває, що його «довели» до оплати, і йде.
3. Чи працюють Apple Pay і Google Pay. Швидка оплата в один дотик економить ручне введення номера картки й адреси. Baymard не публікує окремої цифри саме про ці гаманці (лише те, що 9 % назвали причиною замало способів оплати, а 17 % — задовгий кошик), тож це наш висновок із логіки: менше полів — менше місць, де людина здається. Перевірте на двох пристроях, чи кнопка взагалі з’являється й чи платіж проходить. Це також найпростіший спосіб помітити зламану оплату, про яку ви можете не знати.
Довіра, повернення й помилки: що ще впливає
Поза трьома перевірками є ще три речі з переліку Baymard, які власник може оцінити без розробника. Довіра: 19 % не наважилися ввести дані картки на сайті, тож на кроці оплати мають бути зрозумілі назва компанії, контакти й умови. Повернення: 13 % залишили кошик через незадовільну політику повернень, тому умови повернення варто показати до оплати, а не ховати в нижньому меню. Помилки: 17 % назвали збої сайту. Пройдіть кошик у двох браузерах і на телефоні: якщо десь кнопка не натискається чи промокод «ламає» суму, ви знайдете це за п’ять хвилин.
«Усе на одній сторінці» — не завжди рішення
У практиків поширена порада: зробити кошик однією сторінкою, і конверсія виросте. Baymard каже обережніше. Їхній висновок: одна сторінка не завжди краща за кілька кроків, бо проблеми, які бачать покупці, зазвичай не в кількості екранів, а в тому, що саме на кожному кроці треба зробити. Окремо вони називають кількість кроків «відволікаючим маневром»: важливіше кількість полів. У їхньому дослідженні 2024 року середній кошик мав 5,1 кроку й 11,3 поля, хоча для більшості сайтів вистачає близько восьми.
Є й нюанс: ці висновки Baymard частково спираються на старіші матеріали (стаття про односторінкові кошики вийшла ще 2011 року, пізніше вони писали про кошики-акордеони). Тож це позиція дослідників, а не свіжий вимір на вашій аудиторії. Практичний висновок: перш ніж переробляти кошик, приберіть зайві поля (одне поле «Імʼя» замість двох, сховану «Адресу, рядок 2», промокод під посиланням), а потім тестуйте.
Як зрозуміти, де саме втрачаєте
Якщо у вашому Google Analytics 4 налаштована електронна торгівля, перегляньте, скільки людей доходять до кожного кроку: початок оформлення (подія begin_checkout), введення доставки (add_shipping_info), введення оплати (add_payment_info) і покупка (purchase). Ці назви подій наведені в документації Google для розробників. Де відсоток провалюється найсильніше, там і шукайте причину. Не знаєте, чи налаштовано, — це питання до того, хто робив сайт або аналітику; про налаштування дивіться також нашу сторінку про Shopping.
Корисно й просто спитати: напишіть п’ятьом недавнім покупцям і п’ятьом, хто кинув кошик (якщо лишили пошту або телефон), що їм не сподобалося. Пряма відповідь покупця часто підказує більше, ніж гадання за цифрами.
Коли реклама таки винна
Не все спихайте на кошик. Розрізняйте дві ситуації:
- людей у кошик доходить мало, а кліків багато: тоді дивіться на рекламу, запити й сторінки, куди вона веде;
- людей у кошик доходить багато, а далі вони зникають: тоді проблема на сайті, і більше бюджету лише збільшить кількість тих, хто піде.
Про кілька інших місць, куди варто подивитися перед тим, як сваритися з рекламою, читайте у статті «Продажі впали: 7 місць, куди подивитись». А про те, чому покупці кидають вас на користь конкурента вже на етапі товару, — у статті про ціну в товарній рекламі.
Підсумок
- Приблизно сім із десяти кошиків не доплачують у середньому по світу (Baymard), але частина людей просто дивилася.
- Найчастіша причина — несподівані додаткові витрати: покажіть повну ціну з доставкою якомога раніше.
- Дайте купити без реєстрації.
- Перевірте, що Apple Pay і Google Pay працюють на телефоні.
- Прибирайте зайві поля, а не лише кроки; «одна сторінка» сама по собі не гарантія.
- Спершу полагодьте кошик, потім додавайте бюджет.
Як ми налаштовуємо рекламу для магазинів — у розділах Shopping і Performance Max.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку — подивимося ваш кабінет і скажемо, чи гроші втрачаються в рекламі, чи вже на сайті.