Klienci porzucają koszyk: dlaczego to nie zawsze wina reklamy

Ludzie wkładali towar do koszyka i wychodzili. Pierwsza myśl właściciela sklepu: „Reklama przyprowadza nie tych”. Czasem tak jest. Ale częściej człowiek doszedł do koszyka, czyli reklama zrobiła swoje, a dalej coś na stronie go odstraszyło. Dlatego zanim zmienisz kampanie lub dołożysz budżet, warto samemu przejść drogę klienta.

Co naprawdę oznacza „70 %”

Instytut Baymard, który bada wygodę sklepów internetowych, zestawia w jednej tabeli dziesiątki badań porzuconych koszyków. Według stanu z lat 2025–2026 średni odsetek wynosi tam około 70 % (w różnych wersjach tabeli 70,19 % i 70,22 %, z 50 badań). Czyli mniej więcej siedmioro klientów na dziesięciu nie kończy zamówienia.

Dwa zastrzeżenia, żeby nie przestraszyć się liczby. Po pierwsze, to średnia światowa z wielu lat, a nie Twój wynik. Swój zobaczysz we własnej analityce. Po drugie, nie każdy porzucony koszyk to utracona sprzedaż. W tym samym zestawieniu 42 % ankietowanych Amerykanów przyznało, że porzuciło koszyk, bo „tylko oglądali” i nie byli gotowi kupić. Dla wielu koszyk to „zakładka” albo sposób, by policzyć kwotę.

Dlaczego porzucają: co mówią sami klienci

Baymard pyta klientów, co skłoniło ich do wyjścia z zamówienia (bez grupy „tylko oglądałem”). Najczęstsze odpowiedzi:

• dodatkowe koszty (dostawa, podatki, opłaty) były zbyt wysokie — 40 %;
• zbyt wolna dostawa — 20 %;
• brak zaufania do strony przy podawaniu danych karty — 19 %;
• strona wymusza założenie konta — 18 %;
• zbyt długie lub skomplikowane składanie zamówienia — 17 %;
• błędy i awarie strony — 17 %;
• niezadowalająca polityka zwrotów — 13 %;
• nie dało się zobaczyć łącznej kwoty z góry — 12 %;
• karta została odrzucona — 10 %;
• za mało metod płatności — 9 %.

Procenty nie sumują się do stu: każdy mógł podać kilka powodów. Liczby z innych zestawień mogą się różnić: zależnie od kraju, roku i próby udziały przesuwają się o kilka punktów. Czytaj to więc jako rząd wielkości, a nie dokładną formułę. Obraz jest jednak stabilny: najwięcej ludzi odstraszają niespodziewane pieniądze i zbędne czynności, a nie to, że zobaczyli Twoją reklamę.

Trzy kontrole na własnej stronie (20 minut)

Weź telefon, otwórz stronę tak, jak robi to klient, włóż towar do koszyka i dojdź do kroku płatności. Nie wpisuj karty, tylko patrz.

1. Czy można kupić bez rejestracji. Jeśli przed płatnością wymagają założenia konta, część ludzi odejdzie. W zestawieniu Baymard to 18 % odpowiedzi. Najprostsze rozwiązanie: przycisk „Kup bez rejestracji” albo założenie konta po płatności, gdy dane są już wpisane.

2. Czy widać pełną cenę z dostawą przed płatnością. To najczęstszy powód, a kolejne 12 % klientów skarży się, że nie widziało łącznej kwoty z góry. Sprawdź: czy w karcie produktu i w koszyku jest koszt dostawy albo choć warunek („gratis od określonej kwoty”). Jeśli cenę dostawy pokazujecie dopiero na ostatnim kroku, klient czuje się „doprowadzony” do płatności i odchodzi.

3. Czy działają Apple Pay i Google Pay. Szybka płatność jednym dotknięciem oszczędza ręczne wpisywanie numeru karty i adresu. Baymard nie publikuje osobnej liczby właśnie o tych portfelach (tylko to, że 9 % wskazało za mało metod płatności, a 17 % zbyt długie zamówienie), więc to nasz wniosek z logiki: mniej pól to mniej miejsc, w których człowiek rezygnuje. Sprawdź na dwóch urządzeniach, czy przycisk w ogóle się pojawia i czy płatność przechodzi. To też najprostszy sposób, by zauważyć zepsutą płatność, o której możesz nie wiedzieć.

Zaufanie, zwroty i błędy: co jeszcze wpływa

Poza trzema kontrolami są jeszcze trzy rzeczy z listy Baymard, które właściciel może ocenić bez programisty. Zaufanie: 19 % nie odważyło się podać danych karty na stronie, więc na kroku płatności powinny być jasne nazwa firmy, kontakt i warunki. Zwroty: 13 % zostawiło koszyk z powodu niezadowalającej polityki zwrotów, więc warunki zwrotu warto pokazać przed płatnością, a nie chować w dolnym menu. Błędy: 17 % wskazało awarie strony. Przejdź koszyk w dwóch przeglądarkach i na telefonie: jeśli gdzieś przycisk nie działa albo kod rabatowy „psuje” kwotę, znajdziesz to w pięć minut.

„Wszystko na jednej stronie” — nie zawsze rozwiązanie

Wśród praktyków popularna jest rada: zrób zamówienie na jednej stronie, a konwersja wzrośnie. Baymard mówi ostrożniej. Ich wniosek: jedna strona nie zawsze jest lepsza niż kilka kroków, bo problemy, które widzą klienci, zwykle nie leżą w liczbie ekranów, tylko w tym, co dokładnie trzeba zrobić na każdym kroku. Osobno nazywają liczbę kroków „zmyłką”: ważniejsza jest liczba pól. W ich badaniu z 2024 roku średnie zamówienie miało 5,1 kroku i 11,3 pola, choć większości sklepów wystarcza około ośmiu.

Jest też niuans: te wnioski Baymard częściowo opierają się na starszych materiałach (artykuł o zamówieniu na jednej stronie ukazał się jeszcze w 2011 roku, później pisali o koszykach-akordeonach). To więc stanowisko badaczy, a nie świeży pomiar na Twojej publiczności. Wniosek praktyczny: zanim przebudujesz koszyk, usuń zbędne pola (jedno pole „Imię i nazwisko” zamiast dwóch, ukryty „Adres, linia 2”, kod rabatowy pod linkiem), a potem testuj.

Jak zrozumieć, gdzie dokładnie tracisz

Jeśli w Twoim Google Analytics 4 jest skonfigurowany handel elektroniczny, sprawdź, ilu ludzi dochodzi do każdego kroku: rozpoczęcie zamówienia (zdarzenie begin_checkout), podanie dostawy (add_shipping_info), podanie płatności (add_payment_info) i zakup (purchase). Te nazwy zdarzeń podaje dokumentacja Google dla programistów. Tam, gdzie odsetek spada najmocniej, szukaj przyczyny. Nie wiesz, czy to skonfigurowano, — zapytaj osobę, która robiła stronę lub analitykę; zobacz też naszą stronę o Shopping.

Przydaje się też po prostu zapytać: napisz do pięciu niedawnych kupujących i pięciu, którzy porzucili koszyk (jeśli zostawili e-mail lub telefon), co im się nie spodobało. Bezpośrednia odpowiedź klienta często podpowie więcej niż zgadywanie po liczbach.

Kiedy reklama jednak zawiniła

Nie zrzucaj wszystkiego na koszyk. Rozróżnij dwie sytuacje:

• do koszyka dociera mało ludzi, a klików jest dużo: wtedy patrz na reklamę, zapytania i strony, na które prowadzi;
• do koszyka dociera dużo ludzi, a potem znikają: wtedy problem jest na stronie, a większy budżet tylko zwiększy liczbę tych, którzy odejdą.

O kilku innych miejscach, w które warto zajrzeć, zanim obwinisz reklamę, przeczytasz w artykule „Sprzedaż spadła: 7 miejsc, gdzie zajrzeć”. A o tym, dlaczego klienci przechodzą do konkurenta już na etapie produktu, — w artykule o cenie w reklamie produktowej.

Podsumowanie

1. Mniej więcej siedem na dziesięć koszyków nie kończy się zakupem w średniej światowej (Baymard), ale część ludzi tylko oglądała.
2. Najczęstszy powód to niespodziewane dodatkowe koszty: pokaż pełną cenę z dostawą jak najwcześniej.
3. Pozwól kupić bez rejestracji.
4. Sprawdź, czy Apple Pay i Google Pay działają na telefonie.
5. Usuwaj zbędne pola, nie tylko kroki; „jedna strona” sama w sobie nie jest gwarancją.
6. Najpierw napraw koszyk, potem dokładaj budżet.

Jak ustawiamy reklamę dla sklepów — w sekcjach Shopping i Performance Max.

Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie — obejrzymy Twoje konto i powiemy, czy pieniądze toną w reklamie, czy już na stronie.