Люди клали товар в корзину и уходили. Первая мысль владельца магазина: «Реклама приводит не тех». Иногда так и есть. Но чаще человек дошёл до корзины, то есть реклама свою работу сделала, а дальше что-то на сайте его оттолкнуло. Поэтому, прежде чем менять кампании или добавлять бюджет, стоит пройти путь покупателя самому.
Что на самом деле означают «70 %»
Институт Baymard, который изучает удобство интернет-магазинов, сводит в одну таблицу десятки исследований брошенных корзин. По состоянию на 2025–2026 год средняя доля там около 70 % (в разных версиях таблицы 70,19 % и 70,22 %, по 50 исследованиям). То есть примерно семь покупателей из десяти корзину не оплачивают.
Две оговорки, чтобы не пугаться цифры. Во-первых, это среднее по миру за много лет, а не ваш показатель. Свой вы увидите в своей аналитике. Во-вторых, не каждая брошенная корзина — потерянная продажа. В той же сводке 42 % опрошенных американцев признались, что бросили корзину, потому что «просто смотрели» и не были готовы покупать. Для многих корзина — это «закладка» или способ посчитать сумму.
Почему бросают: что говорят сами покупатели
Baymard спрашивает покупателей, что заставило их уйти с оформления (без группы «просто смотрел»). Самые частые ответы:
- дополнительные расходы (доставка, налоги, сборы) слишком высоки — 40 %;
- медленная доставка — 20 %;
- нет доверия к сайту с данными карты — 19 %;
- сайт заставляет создавать учётную запись — 18 %;
- слишком длинное или сложное оформление — 17 %;
- ошибки и сбои сайта — 17 %;
- неудовлетворительная политика возвратов — 13 %;
- нельзя заранее увидеть общую сумму — 12 %;
- карту отклонили — 10 %;
- мало способов оплаты — 9 %.
Проценты не складываются в сто: каждый мог назвать несколько причин. Цифры из других сводок могут отличаться: в зависимости от страны, года и выборки доли сдвигаются на несколько пунктов. Поэтому читайте это как порядок величин, а не как точную формулу. Зато картина стабильна: больше всего людей отпугивают неожиданные деньги и лишние действия, а не то, что они увидели вашу рекламу.
Три проверки на своём сайте (20 минут)
Возьмите телефон, откройте сайт так, как это делает покупатель, положите товар в корзину и дойдите до шага оплаты. Карту не заполняйте, только смотрите.
1. Можно ли купить без регистрации. Если перед оплатой требуют создать учётную запись, часть людей уйдёт. В сводке Baymard это 18 % ответов. Самое простое решение: кнопка «Купить без регистрации» или создание аккаунта после оплаты, когда данные уже введены.
2. Видна ли полная цена с доставкой до оплаты. Это самая частая причина, а ещё 12 % покупателей жалуются, что не видели общей суммы заранее. Посмотрите: есть ли в карточке товара и в корзине стоимость доставки или хотя бы условие («бесплатно от такой-то суммы»). Если цену доставки показывают только на последнем шаге, покупатель чувствует, что его «довели» до оплаты, и уходит.
3. Работают ли Apple Pay и Google Pay. Быстрая оплата в одно касание экономит ручной ввод номера карты и адреса. Baymard не публикует отдельной цифры именно про эти кошельки (только то, что 9 % назвали причиной мало способов оплаты, а 17 % — слишком длинное оформление), так что это наш вывод из логики: меньше полей — меньше мест, где человек сдаётся. Проверьте на двух устройствах, появляется ли кнопка вообще и проходит ли платёж. Это же самый простой способ заметить сломанную оплату, о которой вы можете не знать.
Доверие, возвраты и ошибки: что ещё влияет
Помимо трёх проверок есть ещё три вещи из списка Baymard, которые владелец может оценить без разработчика. Доверие: 19 % не решились вводить данные карты на сайте, поэтому на шаге оплаты должны быть понятны название компании, контакты и условия. Возвраты: 13 % оставили корзину из-за неудовлетворительной политики возвратов, поэтому условия возврата стоит показать до оплаты, а не прятать в нижнем меню. Ошибки: 17 % назвали сбои сайта. Пройдите корзину в двух браузерах и на телефоне: если где-то кнопка не нажимается или промокод «ломает» сумму, вы найдёте это за пять минут.
«Всё на одной странице» — не всегда решение
Среди практиков распространён совет: сделать оформление одной страницей, и конверсия вырастет. Baymard говорит осторожнее. Их вывод: одна страница не всегда лучше нескольких шагов, потому что проблемы, которые видят покупатели, обычно не в количестве экранов, а в том, что именно на каждом шаге нужно сделать. Отдельно они называют количество шагов «отвлекающим манёвром»: важнее количество полей. В их исследовании 2024 года в среднем оформление имело 5,1 шага и 11,3 поля, хотя большинству сайтов хватает около восьми.
Есть и нюанс: эти выводы Baymard отчасти опираются на более старые материалы (статья об одностраничном оформлении вышла ещё в 2011 году, позже они писали об оформлении-аккордеоне). Так что это позиция исследователей, а не свежее измерение на вашей аудитории. Практический вывод: прежде чем переделывать корзину, уберите лишние поля (одно поле «Имя» вместо двух, спрятанную «Строку адреса 2», промокод под ссылкой), а потом тестируйте.
Как понять, где именно теряете
Если в вашем Google Analytics 4 настроена электронная торговля, посмотрите, сколько людей доходят до каждого шага: начало оформления (событие begin_checkout), ввод доставки (add_shipping_info), ввод оплаты (add_payment_info) и покупка (purchase). Эти названия событий приведены в документации Google для разработчиков. Где процент проваливается сильнее всего, там и ищите причину. Не знаете, настроено ли, — это вопрос к тому, кто делал сайт или аналитику; о настройке смотрите также нашу страницу о Shopping.
Полезно и просто спросить: напишите пяти недавним покупателям и пяти, кто бросил корзину (если оставили почту или телефон), что им не понравилось. Прямой ответ покупателя часто подскажет больше, чем гадание по цифрам.
Когда реклама всё же виновата
Не сваливайте всё на корзину. Различайте две ситуации:
- в корзину людей доходит мало, а кликов много: тогда смотрите на рекламу, запросы и страницы, куда она ведёт;
- в корзину людей доходит много, а дальше они исчезают: тогда проблема на сайте, и больше бюджета лишь увеличит число тех, кто уйдёт.
О нескольких других местах, куда стоит посмотреть, прежде чем ссориться с рекламой, читайте в статье «Продажи упали: 7 мест, куда посмотреть». А о том, почему покупатели уходят к конкуренту уже на этапе товара, — в статье о цене в товарной рекламе.
Итог
- Примерно семь из десяти корзин не оплачивают в среднем по миру (Baymard), но часть людей просто смотрела.
- Самая частая причина — неожиданные дополнительные расходы: покажите полную цену с доставкой как можно раньше.
- Дайте купить без регистрации.
- Проверьте, что Apple Pay и Google Pay работают на телефоне.
- Убирайте лишние поля, а не только шаги; «одна страница» сама по себе не гарантия.
- Сначала почините корзину, потом добавляйте бюджет.
Как мы настраиваем рекламу для магазинов — в разделах Shopping и Performance Max.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, теряются ли деньги в рекламе или уже на сайте.