«Осталось 2 часа», «Осталось 3 штуки», зачёркнутая старая цена. Такие приёмы подгоняют человека, и магазины используют их десятилетиями. Но всё чаще товар выбирает не человек, а ИИ-помощник, например ChatGPT с поиском. Действует ли на него то же давление?
В мае 2026 года на этот вопрос попытались ответить исследователи из Harvard Business Review. Ниже: что именно они проверяли, что получилось и чего в результатах нет, а также что владельцу магазина стоит проверить у себя уже на этой неделе.
1. ИИ-помощник уже выбирает товар
Человек пишет: «подбери рабочий рюкзак до 2000 гривен» или «сравни две кофемашины». Помощник ищет, сравнивает карточки товаров и советует, а в некоторых странах умеет и оформить покупку. По документации OpenAI для продавцов, магазин передаёт ChatGPT фид (регулярно обновляемый файл в формате CSV или JSON) с идентификаторами, описаниями, ценами, наличием, фото и условиями доставки. Среди рекомендуемых полей в документации названы, в частности, отзывы: они могут улучшить ранжирование.
Сразу оговорка. Сколько украинцев уже покупают через ИИ-помощников, мы не знаем: украинского исследования с названной методикой не нашли, а ходящие по сети цифры без названия исследования не приводим. Документация OpenAI не говорит, в каких странах работает оформление покупки внутри ChatGPT, и подтвердить, что оно доступно в Украине, мы не смогли. Так что это не повод паниковать, а повод проверить, что видит помощник, когда смотрит на вашу карточку товара. То, что он не обязан покупать сам, ничего не отменяет: он уже может посоветовать вас или конкурента.
2. Что проверяли в Harvard Business Review
Статья «Research: Traditional Marketing Doesn’t Work on AI Shopping Agents» вышла в HBR 12 мая 2026 года. Авторы: Jafar Sabbah (Bayes Business School, Лондон) и Oguz A. Acar (King’s Business School, Лондон).
Что известно со страницы издания и из пересказов:
- исследователи сделали симуляцию витрины с товарами, где ИИ-помощник выбирал между товарами с разными бейджами и акциями;
- проверили восемь распространённых маркетинговых механик: дефицит («осталось 3 штуки»), обратный отсчёт, зачёркнутую цену, ваучер, набор товаров, рейтинг и другие;
- взяли четыре модели ИИ и четыре категории товаров; сделаны «тысячи» симулированных раундов выбора. Точное число в открытом описании не названо. Цифру «16 000», которая встречается в пересказах, первоисточник не подтвердил, поэтому мы её не используем;
- по пересказам, модели были такие: GPT-4.1-mini, GPT-5, Gemini 2.5 Pro и Gemini 2.5 Flash Lite. Это из вторичных источников: полный текст статьи платный, и мы его не читали.
3. Что сработало, а что нет
По аннотации HBR:
- Рейтинг (звёзды) был единственным сигналом, который стабильно повышал шанс, что помощник выберет товар.
- Цена стабильно снижала выбор: чем дороже, тем меньше шансов. То есть помогает более низкая цена.
- Дефицит, таймеры, зачёркнутые цены, ваучеры, наборы надёжно не действовали, а местами даже снижали выбор. Эффект зависел от модели и категории.
- Более «умные» модели, которые рассуждают, часто выглядели более скептичными к откровенному давлению.
Здесь источники немного расходятся, и об этом честно стоит сказать. Аннотация HBR называет два стабильных фактора: рейтинг и цену. В одном из пересказов сказано, что лишь одна из восьми механик вела себя так же, как на людях, и это рейтинг. Скорее всего, дело в том, что цена не акционная механика, а свойство самого товара. Но это наше предположение: полный текст недоступен, и проверить его мы не могли.
Вывод для магазина простой и совпадает со здравым смыслом: ИИ-помощник похож на покупателя, которому некуда спешить. Его не «подгоняет» таймер, он смотрит на цену и на то, что о товаре пишут другие покупатели.
4. Чего это исследование не доказывает
Не стоит делать из него больше, чем оно говорит.
- Это симуляция, а не живые покупатели и не реальные магазины. Как ведёт себя ChatGPT в вашей нише с вашими товарами, исследование не показывает.
- Модели меняются с каждым обновлением. Сами авторы советуют относиться к каждой модели как к отдельному сегменту и регулярно проверять, как она реагирует.
- Исследование не говорит, что таймер вредит людям. Для людей он может работать и дальше: мы это не тестировали. Вывод один: на таймер как на единственный аргумент полагаться нельзя, потому что часть покупателей уже выбирает через помощника.
5. Что проверить в магазине
Ничего покупать и подключать не нужно: всё ниже можно сделать самому за несколько часов.
- Цена на сайте совпадает с ценой в фиде. Google Покупки (и ChatGPT, если вы передаёте фид) берут цену из файла, а Googlebot сверяет её с ценой на странице. По справке Google Merchant Center, цена в HTML-коде страницы должна полностью совпадать со значением, загруженным в Merchant Center. Если цена подгружается на страницу через JavaScript уже после открытия, Google может увидеть расхождение, и товар могут отклонить. Одна из распространённых причин расхождения: задержка между обновлением цены на сайте и в Merchant Center. Если у акции заданы даты начала и окончания, проверьте часовой пояс. Подробнее о блокировках — в статье «Как не попасть в бан Merchant Center: 9 проверок».
- Отзывы и рейтинг видны на странице товара текстом. Помощник читает страницу как текст. Отзывы, которые показывает только виджет, подгружаемый позже, он может не увидеть. Если не уверены, посмотрите, что отображается в исходном коде страницы, или спросите у разработчика сайта. Рейтинг должен быть честным: как «идеальная» пятёрка выглядит в глазах людей и Google, мы разбирали в статье «Рейтинг 5,0 выглядит накрученным».
- Наличие и цены в фиде актуальны. Если товар закончился на сайте, а в фиде «в наличии», и помощник, и Google Покупки покажут неправду. Фид должен обновляться так же часто, как меняются цены.
- Цена сопоставима с конкурентами. Стабильно действует более низкая цена, но это не призыв снижать её везде. Посмотрите, как цена влияет на выбор в товарной рекламе: «Цена в товарной рекламе: почему кликают на конкурента».
- Посмотрите на себя глазами помощника. Откройте ChatGPT с поиском и Gemini и попросите подобрать товар вашей категории. Есть ли вы в ответе? Что там написано о цене и отзывах? Как сделать это за 10 минут, мы расписали в статье «Что ChatGPT говорит о вашем бизнесе». А если помощник выдумывает то, чего у вас нет, читайте «Как галлюцинирует ИИ».
6. Таймер: убирать или нет
Мы не советуем ни убирать, ни ставить таймеры «по исследованию». Если акция настоящая и у неё есть дата окончания, таймер лишь показывает её. Важнее, чтобы дата совпадала с данными в фиде, а не была выдуманным «ещё 2 часа» каждый раз. Исследование подсказывает другое: основу карточки товара должно составлять то, что читается одинаково для человека и для помощника, то есть честная цена, рейтинг и отзывы.
Итог
- В мае 2026 года HBR опубликовал симуляцию: ИИ-помощник в покупках стабильно реагировал на рейтинг и цену, а таймеры, дефицит, зачёркнутые цены и ваучеры действовали непредсказуемо и иногда вредили.
- Это симуляция на четырёх моделях и четырёх категориях, а не живые покупатели. Сколько украинцев уже покупают через ИИ-помощников, неизвестно.
- Проверьте, что цена на сайте и в Google Покупках одинакова, а отзывы видны на странице текстом.
- Держите фид актуальным и раз в месяц спрашивайте помощника о своём товаре.
Как мы работаем с товарной рекламой, смотрите в разделах о Merchant Center и Shopping.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим ваш кабинет, сверим цены и наличие в рекламе, в фиде и на сайте и скажем, что стоит исправить.