Почти каждый владелец бизнеса, увидев свою рекламу на втором или третьем месте, хочет «наверх». Логика понятна: первое место видят все. Но Google продаёт не место на странице, а клик, и за этот клик на первом месте часто приходится платить больше. Окупается ли разница заявками, зависит от вашей ниши. Угадать это нельзя, а проверить можно за две минуты в собственном кабинете.
Ниже: почему вверху клик дороже, что об этом прямо сказано в справке Google, как сравнить стоимость заявки вверху и внизу, где Google и практики расходятся и единственный случай, когда высокая видимость оправданна. Справку Google мы сверяли 18 октября 2026 года. Названия пунктов меню приводим по справке на русском; в интерфейсе они могут немного отличаться.
Почему вверху клик стоит дороже
Сначала о том, за что вы платите. Ставка в Google Рекламе — это максимум, который вы готовы отдать за клик. Списывается же, как объясняет справка Google о фактической цене за клик, минимум, нужный, чтобы пройти минимальный рейтинг и немного опередить ближайшего конкурента под вами. Поэтому фактическая цена обычно ниже ставки, иногда намного.
Теперь главное. По той же справке, для объявлений вверху страницы минимальный рейтинг обычно выше, а значит, и цена клика часто больше. Прямо сказано: фактическая цена клика над результатами поиска часто выше, чем под ними, даже если непосредственных конкурентов под вами нет. Формулировка осторожная: «часто», а не «всегда», поэтому и мы не пишем «всегда».
Есть и вторая половина той же фразы, которую обычно пропускают. Объявления вверху страницы, по справке, обычно имеют более высокий CTR (процент кликов) и могут показывать дополнительные элементы, доступные только там. То есть вверху вы платите больше за клик, но и кликают чаще. Перекрывает ли одно другое, справка не говорит: это зависит от ниши, конкуренции и вашего сайта.
Считайте заявку, а не место
Место на странице — не цель. Цель в том, чтобы заявка стоила столько, сколько вы готовы заплатить, и приносила прибыль. Представьте два варианта. Вверху клик дороже, заявок чуть больше. Внизу клик дешевле, заявок чуть меньше. Какой лучше, видно только по одному числу: сколько стоит одна заявка в каждом из них.
И ещё. Место объявления определяет его рейтинг, а он складывается из ставки и качества: ожидаемого CTR, релевантности объявления запросу, качества посадочной страницы. Google не обещает первую позицию за деньги. Поэтому повышение ставки не гарантирует первое место, а гарантированно увеличивает только цену клика.
Как проверить самому за две минуты
Подрядчик не нужен, ничего настраивать не надо. Нужны лишь кабинет Google Рекламы и подключённый учёт заявок. Если он не настроен, сравнивать нечего: что именно считается заявкой, мы разбирали в отдельной статье.
- Откройте таблицу кампаний поиска в Google Рекламе.
- Нажмите значок сегмента над таблицей и выберите сегмент «Вверху или на других позициях». Это название из справки Google. Пошагового пути к нему в меню справка не описывает, так что если пункт не нашли сразу, поищите его в списке сегментов.
- В таблице появятся отдельные строки: «Google Поиск: вверху страницы» и «Google Поиск: другая позиция». Сравните в них столбец «Цена за конверсию» (конверсия здесь — это заявка или звонок, который вы считаете ценным).
Как читать результат. Если вверху заявка стоит заметно дороже, а заявок немного, вы переплачиваете за место. Если разницы почти нет или вверху дешевле, оставляйте как есть. Одна честная оговорка: если за период конверсий было совсем мало, разница в стоимости может быть случайной. Смотрите период подлиннее и не делайте выводов за несколько дней: конверсии дособираются с опозданием. Это наш совет, а не правило из справки.
Ещё одно уточнение из справки: на сайтах поисковых партнёров Google больше не различает «вверху» и «другая позиция», их данные попадают в один сегмент, и сравнить «верх и низ» там не получится.
Где Google и практики расходятся
Здесь честно покажем обе позиции, потому что они противоречат друг другу.
Что пишет Google. В справке о показателях «Доля показов вверху страницы» и «на самой верхней позиции» советуют: если хотите больше показов вверху, улучшайте качество объявлений и страниц или повышайте ставки. Но в английской версии той же справки добавлено: не стоит делать эти показатели целью для ставок, потому что иногда они падают, когда ставки растут. Объяснение такое: более высокая ставка может пустить вас в более конкурентные аукционы на худших позициях. Русской формулировки этой фразы мы не цитируем, а пересказываем по английской странице. То есть Google одновременно говорит «хотите выше — поднимите ставку» и «не ставьте целью долю верха».
Что говорят практики. Нередко советуют держаться на втором-четвёртом местах и не переплачивать за «первенство». Это обобщение из разговоров коллег, а не статистика: официальной цифры, какая позиция выгоднее, нет, и выдумывать её мы не будем. Цифры, которые ходят в пересказах (вроде «-52% бюджета» или «94% людей игнорируют объявления»), проверить не удалось, и брать их мы не советуем.
Общее в обеих позициях одно: никто не советует платить за место, не считая заявки. На этом и держится проверка выше.
Исключение: запросы с названием вашей компании
Есть случай, где Google сам называет высокую видимость полезной: кампании с названием вашего бренда. В справке о стратегии «Целевая доля показов» (варианты «Вверху», «На самой верхней позиции», «Где угодно») сказано, что она полезна для кампаний с названиями брендов. Логика простая: человек ищет именно вас, и вы не хотите, чтобы вместо вас первым стоял конкурент. Но и тут есть нюанс: по словам практиков, если конкуренты выкупают ваше название, попытка показываться на все 100% может резко поднимать цену (официальной цифры нет). Подробнее мы писали в статье о брендовой кампании. Для бренда достаточно правила «стоит быть видимым» без погони за идеальными 100%.
Из нашей практики
Что мы видим в кабинетах: чаще всего переплата возникает не потому, что владелец хочет первое место, а потому, что ставку подняли «на всякий случай» и забыли. Дорогой клик потом тихо съедает бюджет, а заявок не больше. Поэтому мы советуем раз в месяц делать эту 2-минутную проверку и смотреть, не изменилась ли разница между верхом и низом. Это опыт, а не статистика, и в вашей нише картина может быть другой. Кто стоит рядом с вами в аукционе, хорошо видно в отчёте «Статистика аукционов».
Итог
- Вверху страницы клик по справке Google часто дороже, но и кликают чаще.
- Считайте не место, а стоимость заявки: сегмент «Вверху или на других позициях» и столбец «Цена за конверсию».
- Внизу заявка дешевле, а заявок не меньше? Не гонитесь за первым местом.
- Google советует и повышать ставки ради верха, и не делать эту долю целью. Практики советуют 2–4 места, но цифр нет.
- Исключение — запросы с названием вашей компании: там высокая видимость оправданна.
Как мы работаем с поисковой рекламой, читайте в разделе о поисковой рекламе.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, сколько вы платите за место, а сколько за заявки.