Человек заказал у вас кроссовки, оплатил и ждёт посылку. А на следующий день открывает новости, и там снова ваши кроссовки, да ещё со скидкой. Через неделю те же кроссовки появляются на сайте с видео. Человека это раздражает, а вы за каждый такой показ платите.
Чаще всего это не ошибка, а обычная работа ремаркетинга. Ремаркетинг (повторная реклама для тех, кто уже был на вашем сайте) не знает, что человек купил, пока ему об этом не скажут. Ниже разберём, что именно ему сказать, на сколько дней и что проверить в своём кабинете.
Сразу о границах. Конкретные сроки («7–14 дней») назвали практики и одна из наших баз знаний, а не справка Google: в справке Google такого срока мы не нашли. Всё, что подано как практика, так и подписано. Меню Google Ads мы сверяли со справкой 5 ноября 2026 года, а справку Meta об исключении аудиторий полностью открыть не удалось, поэтому для Meta названия пунктов не приводим.
Как покупатель попадает под вашу же рекламу
Ремаркетинг работает через список: на сайте стоит тег (небольшой код, который запоминает посетителя), и каждый, кто зашёл, попадает в аудиторию. Покупатель тоже заходил на сайт, поэтому он в списке. Если кампания настроена на «всех посетителей», она показывается и тем, кто уже заплатил.
Это бьёт по кошельку дважды. Во-первых, вы платите за показы и клики человеку, которому сейчас ничего не нужно. Во-вторых, он видит рекламу того же товара и думает, что за ним следят или что рекламу настроили кое-как. Цифр о том, насколько это снижает повторные покупки, в проверенных нами источниках нет, поэтому цифры не приводим.
На сколько дней исключать: практика против справки
Вот что говорят практики. Тех, кто купил недавно, советуют убирать из ремаркетинга на 7–14 дней. Для косметики называют около двух недель: столько человек пользуется средством, прежде чем понадобится новое. Для туризма и дорогих покупок (мебель, техника, ремонт) убирают на месяцы, потому что второй раз человек купит нескоро. Это пересказ практиков (одна из их баз, без первоисточника), а не правило Google, и мы подаём его так.
Что говорит справка Google Ads. Убирать сегменты можно в поисковых, медийных, видеокампаниях, кампаниях для создания спроса, стандартных торговых и в Performance Max. Но справка советует другое: сначала посмотреть, как работают сегменты, и только потом что-то убирать. Сроков в ней нет вообще. Поэтому здесь два подхода, и оба имеют смысл. Одни говорят: тех, кто купил, убирайте сразу, это почти всегда экономит деньги. Справка Google осторожнее: смотрите на результат, а не вырубайте всё наугад. По нашему опыту: клиентов, которые уже заплатили, лучше убрать сразу, а вот другие группы, например тех, кто долго смотрел товар, сначала понаблюдать.
Когда исключать не нужно
Здесь практики тоже расходятся, и это полезно знать. Если вы продаёте товар, который берут раз и надолго (диван, ремонт, кроссовки), человека стоит убрать из списка на более долгий срок. А если товар расходуемый (корм, косметика, чай, запчасти), человек купит снова, и реклама ему может быть нужна.
Для допродажи (upsell) убирать человека не нужно вовсе: цель как раз вернуть его с новой покупкой. Советуют не вычёркивать, а делать отдельную кампанию или группу с сопутствующими товарами или напоминанием о пополнении. Для товаров, которые заканчиваются (кроссовки), называют напоминание примерно через полгода. Для услуг с продлением ориентир другой: дата прошлой сделки. Всё это практика, но логика простая: то же самое не показываем, а вот связанное можно.
Где это в кабинете Google Ads
Согласно справке Google, в Google Ads это делается так: в кабинете нажмите «Кампании», откройте раздел «Аудитории, ключевые слова и контент» и выберите «Аудитории». Там есть модуль «Исключения» со списком сегментов. Чтобы добавить, нажмите «Изменить исключения», в списке «Исключить на этом уровне» выберите «Кампания» или «Группа объявлений», отметьте сегменты и сохраните кнопкой «Сохранить исключенные сегменты аудитории».
Есть две ловушки. Первая: при создании кампании исключить аудиторию нельзя, это делается уже в созданной. Вторая: сам сегмент должен существовать. Его строят из тега на сайте (страница «спасибо за заказ») или из списка клиентов из вашей CRM. В справке о списках клиентов путь ведёт через инструменты, общую библиотеку и менеджер аудиторий. Срок членства в таком сегменте не может быть больше 540 дней, а чтобы сегмент оставался действующим, за последние 540 дней в него должно добавляться или меняться минимум 100 участников. Отдельного пункта «исключить клиентов из списка» в этой справке нет: исключение идёт через сегмент аудитории.
С «сколькими днями» тоже есть нюанс. В справке Google мы не нашли настройки «исключить на 10 дней» как отдельной кнопки. Как это делается на практике (срок членства в сегменте, отдельные сегменты по дням), лучше уточнить у вашего подрядчика: это та часть, которую «на глаз» не проверить.
А в Meta?
То же касается рекламы в Facebook и Instagram: собственных клиентов можно убрать из тех наборов объявлений, которые работают на посетителей сайта. Из справки Meta мы увидели лишь отрывок о динамической рекламе товаров: там есть настройка, ограничивающая показ людям, которые покупали в течение заданного числа дней. Саму страницу полностью открыть не удалось, поэтому точное название пункта не приводим. Ищите в наборе объявлений блок «Аудитория» и возможность убрать людей из своих списков. Кроме того, по пересказам, подпись этого блока Meta меняла, а для кампаний Advantage+ источники расходятся: одни пишут, что исключения на уровне набора там недоступны, другие, что их задают на уровне аккаунта. О том, как Meta работает с тёплой аудиторией, мы писали в статье «Акция для холодной аудитории не работает»: там об этом всего одна строка.
Что спросить у подрядчика и что посмотреть самому
Самому это настроить сложно: нужен доступ к спискам в кабинете. А вот проверить, есть ли оно, можно быстро.
- Попросите подрядчика открыть «Аудитории» → «Исключения» и показать, есть ли там сегмент тех, кто купил.
- Спросите одной фразой: покупатели из ремаркетинга исключены и на сколько дней?
- Спросите, не убраны ли клиенты и там, где у вас отдельная реклама для допродажи.
- Если в ответ «не знаем» или «оно само», это уже ответ.
Тест «купите у себя и посмотрите» здесь не работает: вы постоянно заходите на свой сайт, поэтому реклама гоняется за вами по любой причине. Помогает другое: попросите знакомого что-нибудь у вас заказать и через день-два спросите, видит ли он вашу рекламу.
Что проверить
- Есть ли в кабинете сегмент тех, кто купил (из тега на странице «спасибо за заказ» или из списка из CRM)?
- Убран ли он из всех ремаркетинговых кампаний, а не только из одной?
- Соответствует ли срок товару: неделя-две для обычных, дольше для дорогих?
- Не пропала ли реклама там, где вам нужен допродаж?
- Обновляется ли этот список, а не загружен один раз и забыт?
Отдельно о похожей проблеме: когда реклама обещает акцию, которая уже закончилась, мы писали в статье «Акция закончилась, а реклама всё ещё её обещает». А о людях, которые бросают корзину и которым ремаркетинг как раз нужен, читайте в статье о брошенных корзинах.
Итог
Ремаркетинг не знает, что человек купил, пока ему этого не скажут. Три вещи:
- уберите тех, кто купил, из ремаркетинга на срок, который подходит вашему товару (неделя-две, для дорогих покупок дольше);
- для допродажи расходуемых товаров убирать не нужно, там лучше отдельная реклама;
- спросите подрядчика: покупатели из ремаркетинга исключены и на сколько дней?
Как мы настраиваем рекламу магазинов и услуг, смотрите в разделах реклама в поиске и Performance Max.
Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку: посмотрим ваш кабинет и скажем, не гоняется ли реклама за теми, кто уже купил.