Людина замовила у вас кросівки, оплатила й чекає посилку. А наступного дня відкриває новини, і там знову ваші кросівки, ще й зі знижкою. Тиждень по тому ті самі кросівки з’являються на сайті з відео. Людину це дратує, а ви за кожен такий показ платите.
Частіше за все це не помилка, а звичайна робота ремаркетингу. Ремаркетинг (повторна реклама для людей, які вже були на вашому сайті) не знає, що людина вже купила, доки йому про це не скажуть. Нижче розберемо, що саме йому треба сказати, на скільки днів і що перевірити у своєму кабінеті.
Одразу про межі. Конкретні строки («7–14 днів») назвали практики й одна з наших баз знань, а не довідка Google: у довідці Google ми такого терміну не знайшли. Усе подане як практика так і підписано. Меню Google Ads ми звіряли з довідкою 5 листопада 2026 року, а довідку Meta про виключення аудиторій повністю відкрити не вдалося, тож для Meta назви пунктів не наводимо.
Як покупець потрапляє під власну рекламу
Ремаркетинг працює через список: на сайті стоїть тег (невеликий код, що запам’ятовує відвідувача), і кожен, хто зайшов, потрапляє в аудиторію. Покупець теж заходив на сайт, тому в списку він є. Якщо кампанію налаштовано на «усіх відвідувачів», вона показується й тим, хто вже заплатив.
Це б’є по гаманцю двічі. По-перше, ви платите за покази й кліки людині, якій зараз нічого не треба. По-друге, вона бачить рекламу того самого товару й думає, що за нею стежать або що рекламу налаштували абияк. Цифр про те, наскільки це знижує повторні покупки, у джерелах, які ми перевірили, немає, тож цифри ми не наводимо.
На скільки днів виключати: практика проти довідки
Ось що кажуть практики. Тих, хто купив нещодавно, радять прибирати з ремаркетингу на 7–14 днів. Для косметики називають близько двох тижнів: стільки людина користується засобом, перш ніж їй знадобиться новий. Для туризму й дорогих покупок (меблі, техніка, ремонт) виключають на місяці, бо вдруге людина купить нескоро. Це переказ практиків (одна з їхніх баз, без першоджерела), а не правило Google, і ми подаємо його так.
Що каже довідка Google Ads. Прибирати сегменти можна в пошукових, медійних, відео-кампаній, кампаній для створення попиту, стандартних торгових і кампаній Performance Max. Але довідка радить інше: спершу подивитись, як працюють сегменти, і лише потім щось прибирати. Строків у ній немає зовсім. Тому тут два підходи, і обидва мають сенс. Одні кажуть: тих, хто купив, прибирайте одразу, це майже завжди економить гроші. Довідка Google обережніша: дивіться на результат, а не вирубайте все наосліп. З нашого досвіду: клієнтів, що вже заплатили, краще прибрати відразу, а ось інші групи, наприклад тих, хто довго дивився товар, спершу спостерігати.
Коли виключати не треба
Тут практики теж розходяться, і це корисно знати. Якщо ви продаєте товар, який беруть раз і надовго (диван, ремонт, кросівки), людину варто прибрати зі списку на довший час. А якщо товар витратний (корм, косметика, чай, запчастини до техніки), людина купить знову, і реклама їй може бути потрібна.
Для допродажу (upsell) прибирати людину не треба взагалі: мета якраз повернути її з новою покупкою. Радять не вилучати, а робити окрему кампанію чи групу з супутніми товарами або нагадуванням про поповнення. Для товарів, що закінчуються (кросівки), називають нагадування приблизно через пів року. Для послуг із продовженням орієнтир інший: дата попередньої угоди. Усе це практика, але логіка проста: те саме не показуємо, а ось пов’язане можна.
Де це в кабінеті Google Ads
За довідкою Google, у Google Ads це робиться так: у кабінеті натисніть «Кампанії», відкрийте розділ «Аудиторії, ключові слова й контент» і виберіть «Аудиторії». Там є модуль «Виключення» зі списком сегментів. Щоб додати, натисніть «Змінити виключення», у полі «Виключити з» виберіть «Кампанія» або «Група оголошень», позначте сегменти й збережіть кнопкою «Зберегти виключення сегмента аудиторії».
Є дві пастки. Перша: під час створення кампанії виключити аудиторію не можна, це робиться вже в створеній. Друга: сам сегмент має існувати. Його будують із тегу на сайті (сторінка «дякуємо за замовлення») або зі списку клієнтів із вашої CRM. У довідці про списки клієнтів шлях такий: «Інструменти» → «Спільна бібліотека» → «Менеджер аудиторій» → «Сегменти за вашими даними» → «Список клієнтів». Тривалість членства в такому сегменті не може бути більшою за 540 днів, а щоб сегмент лишався чинним, за останні 540 днів у нього має додаватися чи змінюватися щонайменше 100 учасників. Окремого пункту «виключити клієнтів зі списку» в тій довідці немає: виключення йде через сегмент аудиторії.
З терміном «на скільки днів» теж є нюанс. У довідці Google ми не знайшли налаштування «виключити на 10 днів» як окремої кнопки. Як це робиться на практиці (тривалість членства в сегменті, окремі сегменти за днями), краще уточнити у вашого підрядника: це та частина, яку не перевірити «на око».
А в Meta?
Те саме стосується реклами у Facebook та Instagram: власних клієнтів можна вилучити з тих наборів оголошень, які працюють на відвідувачів сайту. З довідки Meta ми побачили лише уривок про динамічну рекламу товарів: там є налаштування, яке обмежує показ людям, що купували протягом заданої кількості днів. Саму сторінку повністю відкрити не вдалося, тому точну назву пункту не наводимо. Шукайте в наборі оголошень блок «Аудиторія» й можливість вилучити людей зі своїх списків. Крім того, за переказами, підпис цього блоку Meta змінювала, а для кампаній Advantage+ джерела розходяться: одні пишуть, що виключення на рівні набору там недоступні, інші, що їх задають на рівні акаунта. Про те, як Meta взагалі працює з теплою аудиторією, ми писали в статті «Акція на «холодних» не працює»: там про це лише один рядок.
Що спитати підрядника й що глянути самому
Самому це налаштувати складно: потрібен доступ до списків у кабінеті. А ось перевірити, чи воно є, можна швидко.
- Попросіть підрядника відкрити «Аудиторії» → «Виключення» і показати, чи є там сегмент тих, хто купив.
- Спитайте одним реченням: покупців з ремаркетингу виключено і на скільки днів?
- Спитайте, чи не прибрано клієнтів і там, де у вас окрема реклама для допродажу.
- Якщо на запитання відповідають «не знаємо» чи «воно саме», це вже відповідь.
Тест «купіть у себе й подивіться» тут не працює: ви постійно заходите на свій сайт, тож реклама ганяється за вами з будь-якої причини. Допомагає інше: попросіть знайомого щось у вас замовити й через день-два спитайте, чи бачить він вашу рекламу.
Що перевірити
- Чи є в кабінеті сегмент тих, хто купив (з тегу на сторінці «дякуємо за замовлення» або зі списку з CRM)?
- Чи прибрано його з усіх ремаркетингових кампаній, а не лише з однієї?
- Чи термін відповідає товару: тиждень-два для звичайних, довше для дорогих?
- Чи не зникла реклама там, де вам потрібен допродаж?
- Чи оновлюється цей список, а не завантажений один раз і забутий?
Окремо про схожу проблему: коли реклама обіцяє акцію, яка вже скінчилась, ми писали в статті «Акція на сайті закінчилась, а реклама досі її обіцяє». А про людей, які кидають кошик і яким ремаркетинг якраз потрібен, читайте в статті про покинуті кошики.
Підсумок
Ремаркетинг не знає, що людина купила, доки йому цього не скажуть. Три речі:
- приберіть тих, хто купив, із ремаркетингу на строк, який підходить вашому товару (тиждень-два, для дорогих покупок довше);
- для допродажу витратних товарів прибирати не треба, там краще окрема реклама;
- спитайте підрядника: покупців з ремаркетингу виключено і на скільки днів?
Як ми налаштовуємо рекламу магазинів і послуг, дивіться в розділах пошукова реклама та Performance Max.
Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку: подивимося ваш кабінет і скажемо, чи не ганяється реклама за тими, хто вже купив.