Типичный разговор с владельцем кофейни, салона или СТО звучит так: «Человек с рекламы стоит 600 грн, а первый чек принёс 400 грн прибыли. Выходит минус, отключаем». Решение понятное, но часто ошибочное. Бизнес, куда люди возвращаются, зарабатывает не на первом визите, а на всех следующих. Если смотреть только на первую покупку, можно отключить то, что работает.
Сразу о границах текста. Цифры в примерах ниже выдуманы, чтобы было на чём показать арифметику. Сколько раз в год покупает ваш клиент, знаете только вы, поэтому расчёт нужно провести на собственных данных. О самом кабинете Google Ads мы пишем лишь то, что прочитали в справке Google, и прямо говорим, чего в ней нет.
Почему первая покупка обманывает
Возьмём пример для иллюстрации. Новый человек пришёл с рекламы, и это стоило вам 600 грн. С первого чека осталось 400 грн прибыли, то есть после него вы в минусе на 200 грн. Если на этом остановить расчёт, вывод один: платить за таких клиентов невыгодно.
Но тот, кому понравилось, возвращается. Допустим, за год он пришёл ещё пять раз и каждый раз оставлял по 400 грн прибыли. Всего шесть покупок, то есть 2 400 грн с одного человека. Расход в 600 грн выглядит совсем иначе: на каждую потраченную гривну вернулось четыре.
Такая картина типична для кофеен, салонов, автосервисов, зоомагазинов и всех, у кого покупают повторно. Там, где человек покупает один раз и исчезает, логика другая, об этом ниже.
Что такое LTV и как его посчитать
Сокращение LTV расшифровывается как «пожизненная ценность клиента», а простыми словами это сумма прибыли, которую приносит один человек за всё время, пока покупает у вас. Слово «пожизненная» сбивает с толку: считать «навсегда» не нужно и не получится, ведь никто не знает, сколько он будет к вам ходить. Практичнее взять ограниченный период, полгода или год.
Формула простая:
- прибыль с одной покупки × сколько раз за год в среднем покупает покупатель.
Прибыль, а не выручка. Если чек в салоне 1 000 грн, а после материалов, зарплаты мастера и аренды остаётся 400 грн, в формулу идёт 400. Иначе результат получится красивым, но неправдивым.
Ещё один нюанс: «сколько раз покупает» берётся как среднее по всем, включая тех, кто не вернулся. Если посчитать только постоянных, число выйдет завышенным.
Как посчитать на собственных данных
Для этого не нужен аналитик, достаточно списка покупателей с датами. Он есть в CRM, кассовой программе, программе записи или даже в таблице.
- Выберите месяц полгода назад и выпишите всех, кто пришёл к вам впервые именно тогда.
- Посмотрите, сколько из них купили во второй раз, в третий и так далее за эти полгода.
- Посчитайте суммарную прибыль с этой группы и разделите на количество людей. Это ваш показатель за полгода.
- Сравните с ценой одного нового человека с рекламы: расходы за тот месяц разделите на количество новичков.
Если деньги с группы уже перекрыли расходы, реклама окупилась, хотя в первый день этого не видно. Если нет, смотрите, достигнет ли группа окупаемости за год.
Остаётся вопрос, кого считать новым. В вашей таблице это человек, которого там раньше не было. Помогает, когда в записи есть телефон или почта: по ним видно, что это тот же самый человек.
Почему считать нужно по новичкам
Показ тем, кто и так ходит к вам, ничего не добавляет: они купили бы и без него. Такая реклама лишь присваивает себе заслугу за покупки, которые и так состоялись бы. Поэтому подсчёт по всем покупкам подряд даёт более приятную цифру, чем есть на самом деле. Честнее отделить новых от тех, кто уже покупал.
В Google Ads для этого есть настройки целей по жизненному циклу клиентов. Вот что написано в справке Google, которую мы открыли и прочитали.
- В группе «Привлечение клиентов» три настройки: «Ценность новых клиентов», «Особо ценные новые клиенты» и «Только новые клиенты». Первая назначает для новых более высокие ставки, чем для существующих. Последняя назначает ставки только для новых.
- Работают они не во всех кампаниях. «Ценность новых клиентов» и «Только новые клиенты» доступны для поисковых кампаний, кампаний «С максимальной эффективностью», торговых и «Создание спроса». «Особо ценные новые клиенты» — только для «С максимальной эффективностью» и поисковых.
- Для «Ценности новых клиентов» и «Особо ценных новых клиентов» нужна хотя бы одна цель конверсии «Покупка» и стратегия назначения ставок на основе ценности. Для «Только новых клиентов» цель «Покупка» не обязательна, но Google её рекомендует.
- Вариант «Только новые клиенты» Google советует, когда бюджет на привлечение ограничен или когда конверсии не связаны с покупками, например это заявки. Тогда для существующих нужна отдельная кампания.
- Кто у вас уже «существующий», определяете вы: справка советует опираться на собственные данные, в частности на список клиентов и тег сайта.
На странице об активации этих целей добавлены технические условия: списки клиентов должны содержать не менее 100 активных участников, а автоматическое распознавание учитывает покупки за последние 540 дней, поэтому для точности его стоит дополнить списками адресов электронной почты. Пошагового пути в меню на этих страницах мы не нашли, поэтому не выдумываем его: настройки включают в кампании по инструкции Google, а если это вам не по силам, это дело для подрядчика.
Чего в справке Google нет
Слов «LTV» или «долгосрочная ценность» на этой странице нет. Google говорит о «ценности новых клиентов» и «особо ценных клиентах», и мы не приписываем ему большего. Временное окно для подсчёта и порог окупаемости справка тоже не называет. Так что «полгода или год» в этом тексте — наш практический совет, а не норма от Google.
Где граница
LTV не оправдывает любую цену за человека. Есть два случая, когда считать нужно иначе.
Покупают редко. Окна, ремонт, кухня, гараж: человек возвращается раз в несколько лет или вообще нет. Тут «годовой ценности» нет, считайте одну покупку. Стоимость привлечения должна быть заметно ниже прибыли с неё.
Покупают часто. Тут цена нового покупателя должна быть ниже прибыли, которую он даст за полгода или год, и не впритык. По нашей практике, запас нужен по двум причинам. Во-первых, повторные покупки не гарантированы, и даже честное среднее может не повториться в следующем году. Во-вторых, деньги ходят в обратном порядке: рекламу вы оплачиваете сегодня, а прибыль собираете в течение года. Если на этот год денег нет, окупаемость на бумаге ничем не поможет.
Что делать сейчас
Запишите три числа: прибыль с одной покупки, среднее количество покупок за год и цену нового человека с рекламы. Перемножьте первые два и сравните с третьим. Если результат выше с запасом, реклама работает. Если ниже или почти равен, ищите слабое место: цену привлечения, повторные покупки или прибыль с чека.
Итог
«Реклама не окупается» часто означает «мы посчитали только первую покупку». Для бизнеса с повторными покупками правильная мера — прибыль с нового клиента за полгода или год. Считать нужно новичков, иначе результат выйдет завышенным, а тем, кто продаёт раз в несколько лет, достаточно одной покупки.
Если у вас уже купили, а реклама всё равно их преследует, мы писали об этом в статье «Купили у вас, а реклама всё ещё гонится за покупателем». О том, как расхождения между кабинетом и CRM искажают цифры, есть статья «Meta показывает 50 заявок, а в CRM 40: норма или обман». Как мы ведём кампании — в разделах поисковая реклама и Performance Max.
Не знаете, сколько вам стоит новый клиент? Хотите бесплатный аудит вашей рекламы в Google Ads? Оставьте заявку — посмотрим ваш кабинет и скажем, что с цифрами.