Typowa rozmowa z właścicielem kawiarni, salonu czy warsztatu brzmi tak: „Osoba z reklamy kosztuje 600 zł, a pierwszy paragon dał 400 zł zysku. Wychodzi na minus, wyłączamy”. Decyzja zrozumiała, ale często błędna. Biznes, do którego ludzie wracają, zarabia nie na pierwszej wizycie, tylko na wszystkich kolejnych. Jeśli patrzeć wyłącznie na pierwszy zakup, można wyłączyć coś, co działa.
Od razu o granicach tekstu. Liczby w przykładach poniżej są wymyślone, żeby było na czym pokazać arytmetykę. Ile razy w roku kupuje Twój klient, wiesz tylko Ty, więc rachunek trzeba zrobić na własnych danych. O samym koncie Google Ads piszemy wyłącznie to, co przeczytaliśmy w pomocy Google, i wprost mówimy, czego w niej nie ma.
Dlaczego pierwszy zakup myli
Weźmy przykład poglądowy. Nowa osoba przyszła z reklamy i kosztowało Cię to 600 zł. Z pierwszego paragonu zostało 400 zł zysku, czyli po nim jesteś na minusie 200 zł. Jeśli na tym przerwać rachunek, wniosek jest jeden: płacenie za takich klientów się nie opłaca.
Tyle że ten, komu się spodobało, wraca. Załóżmy, że w ciągu roku przyszedł jeszcze pięć razy i za każdym razem zostawiał po 400 zł zysku. Razem sześć zakupów, czyli 2 400 zł od jednej osoby. Wydatek 600 zł wygląda zupełnie inaczej: na każdą wydaną złotówkę wróciły cztery.
Taki obraz jest typowy dla kawiarni, salonów, warsztatów, sklepów zoologicznych i wszystkich, u kogo kupuje się wielokrotnie. Tam, gdzie ktoś kupuje raz i znika, logika jest inna, o tym niżej.
Czym jest LTV i jak je policzyć
Skrót LTV rozwija się jako „wartość klienta w całym okresie współpracy”, a prostymi słowami to suma zysku, jaką przynosi jedna osoba przez cały czas, gdy kupuje u Ciebie. Słowo „całym” wprowadza w błąd: liczyć „na zawsze” nie trzeba i się nie da, bo nikt nie wie, jak długo ta osoba będzie do Ciebie chodzić. Praktyczniej wziąć ograniczony okres, pół roku albo rok.
Wzór jest prosty:
- zysk z jednego zakupu × ile razy w roku średnio kupuje kupujący.
Zysk, a nie przychód. Jeśli paragon w salonie to 1 000 zł, a po odliczeniu materiałów, pensji mistrza i czynszu zostaje 400 zł, we wzorze jest 400. Inaczej wynik będzie ładny, ale nieprawdziwy.
Jeszcze jedna uwaga: „ile razy kupuje” bierze się jako średnią po wszystkich, także po tych, którzy nie wrócili. Jeśli policzyć tylko stałych, liczba wyjdzie zawyżona.
Jak policzyć na własnych danych
Nie potrzeba do tego analityka, wystarczy lista kupujących z datami. Jest w CRM, w programie kasowym, w systemie rezerwacji, a nawet w arkuszu.
- Wybierz miesiąc sprzed pół roku i wypisz wszystkich, którzy przyszli do Ciebie po raz pierwszy właśnie wtedy.
- Sprawdź, ilu z nich kupiło po raz drugi, trzeci i tak dalej w ciągu tych sześciu miesięcy.
- Policz łączny zysk z tej grupy i podziel przez liczbę osób. To Twój wskaźnik za pół roku.
- Porównaj z ceną jednej nowej osoby z reklamy: wydatki za ten miesiąc podziel przez liczbę nowych.
Jeśli pieniądze z grupy już pokryły wydatki, reklama się zwróciła, choć pierwszego dnia tego nie widać. Jeśli nie, sprawdź, czy grupa zwróci się w ciągu roku.
Zostaje pytanie, kogo uznać za nowego. W Twoim arkuszu to osoba, której wcześniej tam nie było. Pomaga, gdy w zapisie jest telefon albo e-mail: po nich widać, że to ta sama osoba.
Dlaczego liczyć trzeba po nowych
Wyświetlanie reklamy tym, którzy i tak do Ciebie chodzą, niczego nie dodaje: kupiliby także bez niej. Taka reklama tylko przypisuje sobie zasługę za zakupy, które i tak by się odbyły. Dlatego rachunek po wszystkich zakupach z rzędu daje przyjemniejszą liczbę, niż jest w rzeczywistości. Uczciwiej oddzielić nowych od tych, którzy już kupowali.
W Google Ads służą do tego cele związane z cyklem życia klienta. Oto, co napisano w pomocy Google, którą otworzyliśmy i przeczytaliśmy.
- W grupie pozyskiwania klientów są trzy ustawienia: „Wartość nowego klienta”, „Nowy klient o wysokiej wartości” i „Tylko nowy klient”. Pierwsze przypisuje nowym wyższe stawki niż obecnym. Ostatnie przypisuje stawki tylko nowym.
- Nie działają one we wszystkich kampaniach. „Wartość nowego klienta” i „Tylko nowy klient” są dostępne dla kampanii w wyszukiwarce, Performance Max, kampanii produktowych (Zakupy) i kampanii generujących popyt. „Nowy klient o wysokiej wartości” — tylko dla Performance Max i wyszukiwarki.
- Dla „Wartości nowego klienta” i „Nowego klienta o wysokiej wartości” potrzebny jest co najmniej jeden cel konwersji polegającej na zakupie oraz strategia ustalania stawek oparta na wartości. Dla „Tylko nowy klient” cel zakupu nie jest wymagany, ale Google go zaleca.
- Opcję „Tylko nowy klient” Google zaleca, gdy budżet na pozyskiwanie jest ograniczony albo gdy konwersje nie dotyczą zakupów, na przykład są to zgłoszenia. Wtedy dla obecnych potrzebna jest osobna kampania.
- Kto jest u Ciebie „obecnym” klientem, określasz Ty: pomoc radzi oprzeć się na własnych danych, w tym na liście klientów i tagu witryny.
Na stronie o aktywowaniu tych celów dodano warunki techniczne: listy klientów muszą mieć co najmniej 100 aktywnych członków, a automatyczne rozpoznawanie uwzględnia zakupy z ostatnich 540 dni, więc dla dokładności warto je uzupełnić listami adresów e-mail. Krok po kroku ścieżki w menu na tych stronach nie znaleźliśmy, więc jej nie zmyślamy: ustawienia włącza się w kampanii według instrukcji Google, a jeśli to ponad Twoje siły, jest to sprawa dla wykonawcy.
Czego w pomocy Google nie ma
Słów „LTV” ani „długoterminowa wartość” na tej stronie nie ma. Google mówi o „wartości nowego klienta” i „klientach o wysokiej wartości” i nie przypisujemy mu więcej. Okna czasowego do liczenia ani progu zwrotu pomoc również nie podaje. Zatem „pół roku albo rok” w tym tekście to nasza praktyczna rada, a nie norma od Google.
Gdzie jest granica
LTV nie usprawiedliwia dowolnej ceny za osobę. Są dwa przypadki, w których trzeba liczyć inaczej.
Kupuje się rzadko. Okna, remont, kuchnia, garaż: ktoś wraca raz na kilka lat albo wcale. Tu „wartości rocznej” nie ma, licz jeden zakup. Koszt pozyskania powinien być wyraźnie niższy od zysku z niego.
Kupuje się często. Tu cena nowego kupującego powinna być niższa niż zysk, jaki da w pół roku lub rok, i to nie na styk. Z naszej praktyki zapas jest potrzebny z dwóch powodów. Po pierwsze, powtórne zakupy nie są gwarantowane i nawet uczciwa średnia może się nie powtórzyć w następnym roku. Po drugie, pieniądze płyną w odwrotnej kolejności: za reklamę płacisz dziś, a zysk zbierasz w ciągu roku. Jeśli na ten rok pieniędzy nie ma, zwrot na papierze niczego nie załatwi.
Co zrobić teraz
Zapisz trzy liczby: zysk z jednego zakupu, średnią liczbę zakupów w roku i cenę nowej osoby z reklamy. Pomnóż pierwsze dwie i porównaj z trzecią. Jeśli wynik jest wyższy z zapasem, reklama działa. Jeśli niższy albo prawie równy, szukaj słabego miejsca: ceny pozyskania, powtórnych zakupów lub zysku z paragonu.
Podsumowanie
„Reklama się nie zwraca” często znaczy „policzyliśmy tylko pierwszy zakup”. Dla biznesu z zakupami powtarzalnymi właściwą miarą jest zysk z nowego klienta za pół roku lub rok. Liczyć trzeba nowych, bo inaczej wynik wyjdzie zawyżony, a tym, którzy sprzedają raz na kilka lat, wystarczy jeden zakup.
Jeśli ktoś już u Ciebie kupił, a reklama nadal go ściga, pisaliśmy o tym w artykule „Kupili u Ciebie, a reklama wciąż goni za kupującym”. O tym, jak rozbieżności między kontem a CRM zniekształcają liczby, jest artykuł „Meta pokazuje 50 zgłoszeń, a w CRM 40: norma czy oszustwo”. Jak prowadzimy kampanie — w sekcjach reklama w wyszukiwarce i Performance Max.
Nie wiesz, ile Cię kosztuje nowy klient? Chcesz bezpłatny audyt swojej reklamy w Google Ads? Zostaw zgłoszenie — obejrzymy Twoje konto i powiemy, co z liczbami.