Типова розмова з власником кав’ярні, салону чи СТО звучить так: «Людина з реклами коштує 600 грн, а перший чек приніс 400 грн прибутку. Виходить мінус, вимикаємо». Рішення зрозуміле, але часто хибне. Бізнес, куди люди повертаються, заробляє не на першому візиті, а на всіх наступних. Якщо дивитися лише на першу покупку, можна вимкнути те, що працює.
Одразу про межі тексту. Цифри в прикладах нижче вигадані, щоб було на чому показати арифметику. Скільки разів на рік купує ваш клієнт, знаєте лише ви, тому рахунок треба провести на власних даних. Про сам кабінет Google Ads ми пишемо лише те, що прочитали в довідці Google, і прямо кажемо, чого в ній немає.
Чому перша покупка обманює
Візьмемо приклад для ілюстрації. Нова людина прийшла з реклами, і це коштувало вам 600 грн. З першого чека лишилося 400 грн прибутку, тобто після нього ви в мінусі на 200 грн. Якщо на цьому зупинити розрахунок, висновок один: платити за таких клієнтів невигідно.
Але той, кому сподобалося, повертається. Припустімо, за рік вона прийшла ще п’ять разів і щоразу залишала по 400 грн прибутку. Разом шість покупок, тобто 2 400 грн з однієї людини. Витрата 600 грн виглядає зовсім інакше: на кожну витрачену гривню повернулося чотири.
Така картина типова для кав’ярень, салонів, автосервісів, зоомагазинів і всіх, у кого купують повторно. Там, де людина купує один раз і зникає, логіка інша, про це нижче.
Що таке LTV і як його порахувати
Скорочення LTV розшифровується як «пожиттєва цінність клієнта», а простими словами це сума прибутку, яку приносить одна людина за весь час, поки купує у вас. Слово «пожиттєва» вводить в оману: рахувати «назавжди» не треба й не вийде, бо ніхто не знає, скільки вона ходитиме до вас. Практичніше взяти обмежений період, пів року або рік.
Формула проста:
- прибуток з однієї покупки × скільки разів за рік у середньому купує покупець.
Прибуток, а не виручка. Якщо чек у салоні 1 000 грн, а після матеріалів, зарплати майстра й оренди залишається 400 грн, то в формулу йде 400. Інакше результат буде красивим, але неправдивим.
Ще один нюанс: «скільки разів купує» береться як середнє по всіх, включно з тими, хто не повернувся. Якщо порахувати лише постійних, число вийде завищеним.
Як порахувати на власних даних
Для цього не потрібен аналітик, достатньо списку покупців із датами. Він є в CRM, касовій програмі, програмі запису або навіть у таблиці.
- Виберіть місяць пів року тому і випишіть усіх, хто прийшов до вас уперше саме тоді.
- Подивіться, скільки з них купили вдруге, втретє й так далі за ці півроку.
- Порахуйте сумарний прибуток із цієї групи й поділіть на кількість людей. Це ваш показник за пів року.
- Порівняйте з ціною однієї нової людини з реклами: витрати за той місяць поділіть на кількість новачків.
Якщо гроші з групи вже перекрили витрати, реклама окупилася, хоч у перший день цього не видно. Якщо ні, дивіться, чи досягне група окупності за рік.
Лишається питання, кого вважати новим. У вашій таблиці це людина, якої раніше там не було. Допомагає, коли в записі є телефон або пошта: по них видно, що це та сама особа.
Чому рахувати треба по новачках
Показ тим, хто й так ходить до вас, нічого не додає: вони купили б і без нього. Така реклама лише забирає собі заслугу за покупки, які й так відбулися б. Тому підрахунок по всіх покупках підряд дає приємнішу цифру, ніж насправді. Чесніше відділити нових від тих, хто вже купував.
У Google Ads для цього є налаштування «Цілі життєвого циклу клієнтів». Ось що написано в довідці Google, яку ми відкрили й прочитали.
- В групі «Залучення клієнтів» три налаштування: «Цінність нового клієнта», «Нові цінні клієнти» й «Лише нові клієнти». Перше призначає для нових вищі ставки, ніж для наявних. Останнє призначає ставки лише для нових.
- Працюють вони не в усіх кампаніях. Налаштування «Цінність нового клієнта» й «Лише нові клієнти» доступні для пошукових кампаній, кампаній «Максимальна ефективність», торгових і «Створення попиту». «Нові цінні клієнти» — тільки для «Максимальної ефективності» й пошукових.
- Для «Цінності нового клієнта» й «Нових цінних клієнтів» потрібна принаймні одна ціль конверсії «Покупка» та стратегія призначення ставок на основі цінності. Для «Лише нових клієнтів» ціль «Покупка» не обов’язкова, але Google її рекомендує.
- Варіант «Лише нові клієнти» Google радить, коли бюджет на залучення обмежений або коли конверсії не пов’язані з покупками, наприклад це заявки. Тоді для наявних потрібна окрема кампанія.
- Хто у вас уже «наявний», визначаєте ви: довідка радить спиратися на власні дані, зокрема список клієнтів і тег сайту.
На сторінці про активацію цих цілей додано технічні умови: списки клієнтів мають містити щонайменше 100 активних учасників, а автоматичне розпізнавання враховує покупки за останні 540 днів, тож для точності його варто доповнити списками електронних адрес. Покрокового шляху в меню на цих сторінках ми не знайшли, тому не вигадуємо його: налаштування вмикають у кампанії за інструкцією Google, а якщо це вам не по силах, це справа для підрядника.
Чого в довідці Google немає
Слів «LTV» чи «довгострокова цінність» на цій сторінці немає. Google говорить про «цінність нового клієнта» й «цінних клієнтів», і ми не приписуємо йому більшого. Часового вікна для підрахунку й порогу окупності довідка теж не називає. Тож «пів року чи рік» у цьому тексті — наша практична порада, а не норма від Google.
Де межа
LTV не виправдовує будь-яку ціну за людину. Є два випадки, коли рахувати треба інакше.
Купують рідко. Вікна, ремонт, кухня, гараж: клієнт повертається раз на кілька років або взагалі ні. Тут «річної цінності» немає, рахуйте одну покупку. Вартість залучення має бути помітно нижчою за прибуток із неї.
Купують часто. Тут ціна нового покупця має бути нижчою за прибуток, який він дасть за пів року чи рік, і не впритул. З нашої практики, запас потрібен із двох причин. По-перше, повторні покупки не гарантовані, і навіть чесне середнє може не повторитися наступного року. По-друге, гроші ходять у протилежному порядку: рекламу ви оплачуєте сьогодні, а прибуток збираєте протягом року. Якщо на цей рік грошей немає, окупність на папері нічим не допоможе.
Що робити зараз
Запишіть три числа: прибуток з однієї покупки, середню кількість покупок за рік і ціну нової людини з реклами. Помножте перші два й порівняйте з третім. Якщо результат вищий із запасом, реклама працює. Якщо нижчий або майже рівний, шукайте слабке місце: ціну залучення, повторні покупки чи прибуток із чека.
Підсумок
«Реклама не окупається» часто означає «ми порахували лише першу покупку». Для бізнесу з повторними покупками правильна міра — прибуток з нового клієнта за пів року чи рік. Рахувати треба новачків, інакше результат вийде завищеним, а тим, хто продає раз на кілька років, достатньо однієї покупки.
Якщо вже купували у вас, а реклама все одно їх переслідує, ми писали про це в статті «Купили у вас, а реклама й далі ганяється за покупцем». Про те, як розбіжності між кабінетом і CRM спотворюють цифри, є стаття «Meta показує 50 заявок, а в CRM 40: норма чи обман». Як ми ведемо кампанії — у розділах пошукова реклама та Performance Max.
Не знаєте, скільки вам коштує новий клієнт? Хочете безкоштовний аудит вашої реклами у Google Ads? Залиште заявку — подивимось ваш кабінет і скажемо, що з цифрами.